indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

pubblicità su una molteplicità di mezzi che trova espressione la capacità competitiva del centro
media (v. § 2.2).
Tuttavia, secondo un recente orientamento comunitario e nazionale, le Autorità hanno iniziato a
delineare una possibile distinzione fra i servizi di intermediazione pubblicitaria sui mezzi classici
(televisione, radio, quotidiani, periodici, esterna) e i servizi di intermediazione pubblicitaria on
line 69 .
Come per i mezzi classici, anche la pubblicità on line (cosiddetta “inventario” 70 ) può essere venduta
dagli editori ricorrendo ad un canale diretto di vendita oppure attraverso l’ausilio degli intermediari
di pubblicità on line. La scelta fra uno dei due canali dipende principalmente dal valore dello spazio
pubblicitario venduto, dalla dimensione del singolo editore e dai corrispettivi ottenuti attraverso i
differenti canali in un’ottica di massimizzazione dei profitti da parte dell’editore stesso.
Generalmente, si distingue lo spazio pubblicitario sul web in funzione della visibilità dello stesso
sul sito, fra premium, più pregiato perché posizionato nella parte più evidente delle pagine web (ad
esempio, la porzione alta della homepage), e remnant, corrispondente alla parte dell’inventario
dell’editore di minore valore. Sebbene entrambe le tipologie di spazio possano essere vendute
attraverso i due canali, lo spazio premium degli editori di maggiore dimensione si presta ad essere
venduto attraverso il canale diretto, tenuto conto della maggiore disponibilità degli advertiser a
pagare per ottenerlo; mentre lo spazio remnant tende ad essere venduto attraverso gli intermediari.
Diversamente gli editori web piccoli o medio piccoli, non potendo avvalersi di reti di vendita
adeguate per provvedere direttamente alla distribuzione del proprio inventario, devono ricorrere in
maniera quasi obbligata ai servizi delle piattaforme di intermediazione 71 .
Accanto ai servizi resi dai centri media (che coinvolgono anche il mezzo internet), su internet si
riscontrano altre due forme di intermediazione pubblicitaria che si avvalgono dell’impiego di
strumenti tecnologici innovativi e processi largamente automatizzati: i network pubblicitari e le
piattaforme di intermediazione (cd. adverting exchanges). Tali forme di intermediazione appaiono
tuttavia rilevare più dal punto di vista del procurement market che in quello del sale market (v.
supra).
I network pubblicitari rappresentano, infatti, delle piattaforme informatiche a due versanti che
favoriscono l’interazione e il contatto fra gli editori che vogliono vendere gli spazi pubblicitari
disponibili sui propri siti internet (primo versante) e gli inserzionisti di pubblicità che intendono
posizionare annunci pubblicitari sui siti aderenti al network (secondo versante). Il gestore del
network pubblicitario svolge, pertanto, la funzione di mediatore fra i due gruppi di soggetti e, al
contempo, soddisfa le rispettive domande di servizi. Se da un lato, aggrega gli spazi pubblicitari resi
disponibili dall’insieme dei siti aderenti all’ad network assicurando agli editori la massimizzazione
delle opportunità di remunerazione e la riduzione dei costi amministrativi connessi alla
compravendita di spazi pubblicitari; dall’altro, funge da interlocutore unico nelle decisioni di spesa
pubblicitaria per gli inserzionisti di pubblicità, consentendo loro una riduzione dei costi di
transazione. Accanto a tale principale funzione, i network pubblicitari offrono all’inserzionista
anche altri servizi di controllo e di efficacia delle campagne pubblicitarie on line, fra cui, il
monitoraggio del rendimento degli annunci pubblicitari posizionati nell’inventario. Il modello di
remunerazione della piattaforma prevede, generalmente, la ripartizione degli importi ricevuti dagli
inserzionisti per l’acquisto dello spazio pubblicitario fra il gestore della piattaforma e gli editori dei
69 Cfr. caso n. COMP/M.4731 – Google/DoubleClick, decisione della Commissione europea del 11 marzo 2008; caso n.
COMP/M. 5727 - Microsoft/Yahoo! Search Business, decisione della Commissione europea del 18 febbraio 2010; prov.
n. 20224, caso n. A420 - Federazione Italiana editori giornali/Google, decisione dell’Autorità garante della
concorrenza e del mercato del 26 agosto 2009.
70 Questo tipo di pubblicità è anche detto inventory da non confondersi con la clausola “inventory media” inserita nei
contratti tra centri media e inserzionisti e descritta al precedente § 2.2.1.
71 Cfr. caso n. COMP/M.4731 – Google/DoubleClick, cit., par.18 e ss.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 49