indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

In particolare, dall’analisi dei dati riportati nella Tabella 3.11, emerge un ranking dei settori
economici in cui si articola la raccolta pubblicitaria piuttosto differente da un paese ad un altro.
Ciononostante è possibile effettuare alcune considerazioni comparative rispetto all’Italia.
Una prima osservazione concerne il peso degli investimenti pubblicitari del comparto dei beni di
largo consumo. La macrocategoria FMCG che raggruppa diverse tipologie di settori economici, fra
cui, alimentari, cura della persona, toiletterie, bevande, oggetti personali, nel 2010, ha speso in
pubblicità oltre il 30% degli investimenti della comunicazione pubblicitaria complessiva a livello
nazionale. Nei restanti paesi esaminati gli inserzionisti appartenenti a tale categoria merceologica -
comunque al primo posto della graduatoria dei settori economici in termini di investimento
pubblicitario – nel medesimo anno rappresentano in media il 20% del totale della pubblicità. Negli
Stati Uniti il peso dei beni di largo consumo - secondo settore per investimento in pubblicità sui
mezzi classici - è stato solamente del 14,7%. Ciò nonostante gli Stati Uniti presentano un elevato
peso della televisione rispetto agli altri mezzi.
Diversamente, i settori delle telecomunicazioni e della finanza, particolarmente interessanti in
termini di capacità di spesa potenziale, appaino sottodimensionati in Italia rispetto a quanto
osservato negli altri paesi europei. Nel corso dell’indagine è emerso, inoltre, che storicamente nel
nostro Paese le imprese appartenenti a queste categorie merceologiche sembrano prediligere
l’impiego di strumenti di comunicazione (quotidiani locali, pubblicità esterna) in grado di assicurare
una diffusione su base locale del messaggio pubblicitario 149 .
Altra caratteristica distintiva della domanda nazionale di pubblicità concerne il peso del comparto
“abbigliamento e accessori” la cui spesa in pubblicità è decisamente superiore a quella rilevata negli
altri Paesi ove tale categoria si colloca nelle ultime posizioni nell’ambito del ranking dei settori che
più investono nel settore. Come illustrato dalla Tabella 3.11, tale area merceologica rappresenta il
7% della spesa complessiva pari a circa il doppio della quota osservata negli altri paesi. Il peso del
settore dell’abbigliamento e in particolare nel comparto “moda” potrebbe spiegare l’importanza per
l’Italia dell’editoria periodica; soprattutto di quella specializzata che rappresenta lo strumento di
comunicazione cui si rivolge più frequentemente tale comparto.
Come noto, gli inserzionisti dei beni di largo consumo tendono a privilegiare i mezzi di
comunicazione in grado di raggiungere un target più ampio possibile. Pertanto, storicamente tale
settore economico destina una quota rilevante del proprio budget pubblicitario complessivo alla
televisione che consente di raggiungere con elevati livelli di penetrazione un pubblico molto vasto
con caratteristiche molto diversificate per preferenze, stili di vita, classi di reddito e di istruzione.
149 “Un’altra caratteristica del comparto pubblicitario nazionale è il sottodimensionamento dei settori finanziario e
retail (la GDO in particolare) che nel resto d’Europa investono quote considerevoli in pubblicità. Storicamente nel
nostro Paese entrambi i reparti sopraindicati prediligono l’utilizzo di strumenti di comunicazione con una maggiore
caratterizzazione locale, come la pubblicità esterna e i quotidiani locali”; cfr. verbale di audizione di WPP del 10
marzo 2011.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 103