indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

all’entrata della pubblicità su internet rispetto alla pubblicità di tipo tradizionale, a fronte di una
probabile maggiore efficacia dell’investimento…la campagna pubblicitaria on line è in grado di
raggiungere un pubblico di massa, come quello contattato dai mezzi tradizionali, attraverso
molteplici forme di comunicazione innovative (search, display, email, ma anche social networks,
blog, minisiti dedicati a prodotti specifici, ecc) che permettono di moltiplicare le occasioni di
contatto con i potenziali consumatori” 354 .
A tal proposito, si evidenzia che il numero di inserzionisti nazionali che investono in pubblicità di
tipo display su internet è superiore a 2.700 (fonte UPA, dato relativo al 2010), numerosità che è
decisamente superiore a quella di radio e televisione. Peraltro se si contassero gli inserzionisti che
investono in search tale numero sarebbe assai più elevato, avvicinandosi a quello della stampa.
Evidenza confermata dagli stessi operatori degli altri mezzi che hanno affermato che “la più
contenuta dimensione minima di investimento del mezzo attrae nuovi clienti più difficilmente
presenti sul mezzo televisivo” 355 .
Gli investimenti pubblicitari on line manifestano pertanto alcune specifiche peculiarità dal lato della
domanda, che riflettono le caratteristiche del mezzo. Da un punto di vista merceologico, le categorie
di inserzionisti che assegnano quote significative della propria spesa pubblicitaria complessiva ad
internet sono quelle più vicine per natura o vocazione al web: l’informatica e i servizi professionali,
che gli riservano rispettivamente il 22% e il 21%, i settori che sfruttano il vantaggio competitivo
che internet offre loro (tempo libero con il 13,2%), o, infine, i settori che beneficiano della
possibilità di dare immediatamente seguito alle necessità informative attraverso il passaggio alla
fase di consumo (finanza/assicurazioni con il 15%) 356 . Si tratta pertanto di settori che non
corrispondono, almeno ancora, ai maggiori investitori in pubblicità sui mezzi di comunicazione
classici357 .
I dati precedenti si riferiscono, come detto, alla pubblicità di tipo display358 . Da una sommaria
analisi degli investitori in pubblicità di tipo search (non esistono, infatti, dati di mercato ma si è
dovuto ricorrere ad un approfondimento specifico), è confermato il differente profilo merceologico
rispetto agli altri mercati pubblicitari. Inoltre, in questo caso è assai elevato il numero di piccoli
inserzionisti dei settori più disparati che investono (quasi esclusivamente) nel web.
5.3.3. L’intermediazione nella pubblicità on line
La pubblicità on line presenta una struttura peculiare anche dal lato dell’intermediazione,
evidenziando in particolare una rapida crescita nella varietà di soggetti che forniscono servizi di
intermediazione nella raccolta. In parte questa peculiarità deriva dalla natura stessa del mezzo e
dalle opportunità offerte dai nuovi strumenti 359 .
354 Cfr. verbale di audizione con IAB del 13 ottobre 2010.
355 Cfr. verbale di audizione con Publitalia del 22 novembre 2010 .
356 IAB nell’audizione del 13 ottobre 2010 evidenzia che “la ripartizione degli investimenti pubblicitari on line per
classi merceologiche evidenzia che i maggiori investitori appartengono ai seguenti settori: finanza, automobili,
turismo/viaggi, e telecomunicazioni”.
357 IAB ha dichiarato inoltre come “alcune tipologie di investitori rilevanti in termini di spesa, come quelli del settore
alimentare, non investono molto nell’advertising on line. I grandi investitori in particolare, ancora riservano a internet
una bassa percentuale dei propri investimenti”. Microsoft, in merito, afferma che “il segmento della pubblicità on line
continua ad attrarre solo determinate categorie merceologiche di inserzionisti mentre alcuni settori economici (fra cui
l’alimentare) continuano ad essere meno presenti, preferendo il mezzo televisivo”.
358 UPA, Pubblicità in cifre, Anno 2010.
359 In merito, Fullsix ha evidenziato che “La maggiore complessità dell’attività svolta dalle concessionarie, dalle
agenzie e dai centri media connessa all’advertising on line può essere spiegata non solo in ragione della numerosità
dei siti e del moltiplicarsi delle opportunità comunicative ma dalle caratteristiche della campagna pubblicitaria sul
web. La comunicazione in rete non si limita, infatti, al mero acquisto di spazi pubblicitari, ma concerne un’attività più
articolata che presuppone la definizione di una strategia di costruzione della reputazione del cliente, in grado di
accrescere la sua visibilità. In altri termini, la rete presuppone una consulenza globale e strategica di comunicazione
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 200