indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

dei centri media), non sarebbe idonea ad alterare le conclusioni raggiunte nel prosieguo dell’analisi,
in quanto comporterebbe meramente l’espunzione di una piccola parte degli amministrati dei centri
media, ossia quella riferita ad internet, che rappresenta una quota minoritaria del totale del
comparto.
b) Il mercato geografico
Una volta identificato il mercato del prodotto/servizio rilevante, si procede alla definizione della
dimensione geografica del mercato, ovvero dell’area in cui i soggetti interessati sono attivi dal lato
dell’offerta e da quello della domanda dei prodotti/servizi in questione, in cui le condizioni della
concorrenza sono simili o sufficientemente omogenee e che può essere distinta dalle aree adiacenti,
in cui le condizioni prevalenti della concorrenza sono sostanzialmente diverse.
Dal lato dalla domanda di servizi di intermediazione pubblicitaria, nonostante la presenza di alcuni
clienti multinazionali che optano per una strategia di comunicazione globale, permane la
componente nazionale nell’ambito della fornitura dei suddetti servizi. Infatti, anche per i clienti che
realizzano attività pubblicitarie di portata internazionale, le campagne pubblicitarie, ed i relativi
servizi di intermediazione, presentano specificità nazionali di tipo sociale (vincoli linguistici),
normativo (leggi, regolamenti, autorizzazioni, permessi, ecc..) e di mercato (assetti dei diversi
mezzi di comunicazione).
Allo stesso modo, dal lato dell’offerta, i centri media necessitano di un contatto diretto con la realtà
di un determinato territorio, funzionale ad acquisire le conoscenze e le esperienze adeguate alla
comprensione delle caratteristiche dei mezzi di comunicazione ivi presenti, delle preferenze degli
inserzionisti “locali” e del contesto di riferimento legislativo, economico e regolamentare. A tale
scopo, anche i centri media facenti capo a gruppi internazionali sono organizzati sul territorio
italiano attraverso proprie società, divisioni e/o filiali.
Sempre in tale prospettiva, si osserva che, ai fini della negoziazione e acquisto di spazi pubblicitari
sui diversi mezzi, i centri media si interfacciano con concessionarie che si occupano della vendita di
spazi pubblicitari su mezzi a diffusione nazionale. Non è esclusa, tuttavia, la possibilità di
interazione con concessionarie che vendono la pubblicità di mezzi con una diffusione persino più
limitata (territorio locale, regionale o pluriregionale) ma comunque nell’ambito di campagne
pubblicitarie nazionali non riscontrandosi, pertanto, specificità dell’offerta del centro media in
ambiti più limitati rispetto a quello nazionale.
Alla luce delle considerazioni che precedono, si conferma, pertanto, l’orientamento dei precedenti
comunitari e nazionali che circoscrivono l’ambito di riferimento geografico dei servizi di
intermediazione pubblicitaria al territorio nazionale 76 .
76 Cfr. caso COMP/M.3209 - WPP/Cordiant, cit.; COMP/M.2601 WPP/Tempus, cit.; caso n. IV/M.1529 - Havas
Advertising/Media Planning, cit.; caso COMP/M.2000 - WPP Group/Young & Rubicam, cit.; caso COMP/M.2415 -
Interpublic/True North, cit.; caso COMP/M.2558 Havas/Tempus, cit.; caso COMP/M.3579 - WPP/Grey, cit.; caso
Agcm, IC23 - Indagine conoscitiva sul settore televisivo: la raccolta pubblicitaria, cit.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 52