indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

mezzo, nonché della forza contrattuale dei soggetti coinvolti nella negoziazione, presentano tuttavia
un elemento in comune rappresentato dallo sconto applicato al cliente il periodo precedente
all’acquisto. Come confermato dalle stesse concessionarie di pubblicità 152 , la base di partenza del
processo di negoziazione è rappresentata dalla presenza o meno di un rapporto pregresso con il
cliente e, pertanto, dalle condizioni economiche storicamente applicate allo stesso dalla
concessionaria. In tal senso, si configura una prima rilevante differenza nel processo di
negoziazione del prezzo finale strettamente collegata alla presenza o meno di relazioni contrattuali
di carattere pluriennale intrattenute con la concessionaria di pubblicità rispetto alla situazione in cui
la concessionaria viene contattata (anche indirettamente attraverso il centro media) da un nuovo
cliente. Nel primo caso, la base di partenza per la formazione dei prezzi delle inserzioni
pubblicitarie è rappresentata dallo sconto praticato nel periodo precedente mentre, per i nuovi clienti
o per i clienti che investono per la prima volta su un mezzo specifico della concessionaria, il prezzo
di listino, se aggiornato regolarmente, può avere un ruolo nell’ambito della contrattazione quale
punto di partenza al quale applicare sconti a volte, come detto, particolarmente significativi.
In linea più generale, infatti, accanto alle condizioni storicamente applicate al cliente, fra i fattori
che condizionano la formazione del corrispettivo finale (e quindi dello sconto), si riscontrano, in
particolare, le peculiarità del mezzo (sia in termini di contatti realizzati o audience, sia di tipologia
di consumatori raggiunti o target 153 ); le caratteristiche dell’inserzionista (ammontare investito,
caratterizzazione merceologica); la tipologia dello spazio acquistato all’interno dello stesso
mezzo 154 ; la tempistica della contrattazione (la stagionalità, i fattori congiunturali, la disponibilità di
spazi pubblicitari invenduti della concessionaria ovvero l’affollamento pubblicitario 155 ), nonché il
potere negoziale e, quindi, i rapporti di forza che si instaurano nel corso della contrattazione fra i
soggetti che vi prendono parte (inserzionista, centro media e concessionaria).
152 “Per le aziende con le quali sono state intrattenute delle relazioni di carattere pluriennale, la base di partenza per la
definizione degli sconti è rappresentata dal prezzo praticato nei periodi precedenti sul quale si instaura la negoziazione
che tiene conto anche delle variazioni del listino in vigore al momento della contrattazione stessa”; cfr. verbale di
audizione di Publitalia del 22 novembre 2010. Nella stessa direzione anche RCS sottolinea che “[…] un elemento
importante che influenza la formazione del prezzo è la storicità del rapporto commerciale con il cliente. Altre variabili
rilevanti sono rappresentate dal tipo di prodotto che il cliente intende acquistare, ovvero se il cliente, ad esempio,
chiede che il messaggio pubblicitario occupi le “posizioni top” della testata oppure che la pubblicità venga proposta in
un particolare periodo temporale in cui si ritiene che il mezzo abbia più share. Inoltre, riveste notevole importanza
l’audience raggiunta e dunque il grado di penetrazione sul target garantita dal mezzo”; cfr. verbale di audizione di
RCS del 20 dicembre 2010.
153 “Mondadori sostiene che per alcuni mezzi come, ad esempio, i periodici - tenuto conto anche della tipologia degli
inserzionisti che si rivolge ad essi - accanto alla presenza di elementi oggettivi, fra cui, le rilevazioni condotte
dall’Audipress, entrano nella contrattazione del prezzo elementi di tipo “qualitativo” ovvero “emozionali” che
attengono alla percezione dello specifico periodico da parte del pubblico. Vi sono, infatti, alcuni inserzionisti di
periodici che desiderano acquistare solo ed esclusivamente determinate pagine, all’interno di una edizione, secondo
logiche non sempre razionali che corrispondono a scelte di natura emotiva, collegate all’immagine che l’inserzionista
intende trasmettere al lettore”; cfr. verbale di audizione di Mondadori e Mediamond del 1° dicembre 2010.
154 Ad esempio nella televisione diversi elementi contribuiscono a determinare il valore della inserzione pubblicitaria
come i minuti acquistati, i diversi momenti della giornata, la programmazione televisiva e le previsioni di audience e i
target raggiunti.
155 Anche il livello di saturazione degli spazi disponibili può avere un ruolo importante nella definizione delle sconto.
Infatti, l’acquisto delle inserzioni pubblicitarie presso la concessionaria al ridosso della diffusione o pubblicazione del
messaggio pubblicitario (cd. acquisti last minute) consente al cliente di ottenere sconti significativi e, quindi, prezzi
finali decisamente convenienti. In tal senso, “Quanto alla formazione dei prezzi, Manzoni sottolinea che il parametro
centrale è la storicità che ingloba anche altre variabili quali, per esempio, la stagionalità. Peraltro, la relazione di
forza tra domanda e offerta si basa sul potere del cliente, sull’elasticità della domanda, sul volume dell’investimento,
sull’ampiezza del bacino e sull’eventuale possibilità di modificarla, ove per bacino s’intende il rapporto tra audience
utile e spazi venduti. Manzoni fa notare, al riguardo, che il livello di saturazione dello spazio è determinante”; cfr.
verbale di audizione di Manzoni del 2 dicembre 2010.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 108