indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

Dalle informazioni disponibili è emerso che la televisione presenta un GRP 181 più elevato rispetto
agli altri media, il che induce gli inserzionisti a privilegiare tale mezzo. Parimenti, l’inserimento di
pubblicità sul mezzo televisivo può essere fatto in molti modi in modo da soddisfare le diverse
esigenze (spot, minispot, sponsorhip, telepromozioni, televendite, etc.), non sempre percorribili su
altri mezzi. Inoltre, le ricerche di mercato e le analisi di settore hanno mostrato come la pubblicità
diffusa sul mezzo televisivo abbia una particolare efficacia, in termini di idoneità a determinare un
incremento delle vendite di un prodotto.
Peraltro, la televisione è risultato, inoltre, l’unico mezzo che riesce a mantenere costante il livello
dei prezzi per gli spazi pubblicitari, anche in periodi di crisi, a fronte degli altri mezzi che hanno
maggiormente risentito dell’andamento del settore e hanno dovuto ridurre considerevolmente i
prezzi delle inserzioni 182 .
Dai dati acquisiti emerge, con riferimento alla domanda di inserzioni pubblicitarie, che la
ripartizione delle aziende per classi di investimento, calcolata nel 2010, mostra che le prime 14
aziende che investono sul mezzo televisivo, su un totale di 1.523 soggetti, rappresentano circa il
27% circa degli investimenti complessivi, mentre le prime 53 realizzano oltre il 50% (cfr. Tabella
4.3). I maggiori investimenti sono dedicati alla promozione di prodotti di largo consumo, i cui target
di riferimento (ad es. casalinghe) sono infatti largamente esposti al mezzo televisivo.
Anche l’analisi del versante degli inserzionisti consente di confermare i caratteri peculiari della
televisione rispetto agli altri mezzi trasmissivi. Infatti, il fatto che la televisione rappresenti il mezzo
più seguito dagli utenti finali, indipendentemente dal profilo socio-demografico e culturale di
appartenenza, così come dal titolo di studio posseduto, condiziona le caratteristiche dei soggetti che
richiedono spazi pubblicitari.
Come affermato in precedenza, dal lato della domanda, il grado di sostituibilità dei diversi mezzi di
comunicazione è condizionato dalla penetrazione dei media nelle famiglie, che incide sia sul
numero di contatti realizzati che sul target di soggetti raggiunti.
Ciò influenza inevitabilmente la ripartizione delle risorse pubblicitarie tra mezzi, che vede la
televisione con la quota decisamente più elevata. Gli inserzionisti che investono nel mezzo
presentano, inoltre, caratteristiche peculiari: sono in un numero più limitato, ma investono budget
più cospicui. Nel 2010, circa l’80% degli investimenti delle prime 50 aziende, in termini di budget
pubblicitario, è stato destinato alla televisione (cfr. Tabella 4.3).
Passando all’esame della ripartizione degli investimenti realizzati per settore economico, si rileva
come le prime 5 aree merceologiche in termini di spesa sostenuta per l’acquisto di spazi pubblicitari
nella televisione siano: gli alimentari (con una spesa pari al 20,7% sul totale televisione),
l’automobilistico (11,6%), le telecomunicazioni (12,3%), le bevande e gli alcolici (7,3%) e i
prodotti di toilette (6,4%) 183 . Pertanto, gli inserzionisti che utilizzano la televisione per veicolare le
proprie campagne pubblicitarie sono in media imprese di ampie dimensioni che operano
prevalentemente in settori di largo consumo. Tale dato trova origine nel fatto che i prodotti di largo
181 Il GRP è un indicatore della pressione pubblicitaria che si ottiene moltiplicando il numero di contatti raggiunti da un
mezzo per la frequenza degli stessi. In questo modo, si misura la frequenza e il tasso di esposizione ad un media. Nella
televisione, tale indicatore assume particolare importanza rispetto all’uso del solo tasso di penetrazione, in quanto il
GRP della televisione è quindi di gran lunga più elevato di quello degli altri media. (Cfr. Capitolo 2, Box. 1.2)
182 Verbale di audizione di UPA, cit, p. 8. L’analisi dei risultati dell’indagine periodica condotta da UPA ha confermato
che il mezzo dal quale non si può prescindere è la televisione, laddove il cliente presenta una disponibilità di
investimento economico adeguata, ma ad essa si stanno aggiungendo altri strumenti di comunicazione che stanno
acquisendo sempre maggiore rilevo (come internet). Inoltre, fra le funzioni svolte da UPA si sottolinea quella connessa
alla stipulazione di accordi con le emittenti volti a definire, al di là del rispetto dei limiti di affollamento pubblicitario, la
diffusione di un numero massimo di spot ad ogni interruzione pubblicitaria. Tale previsione garantisce l’efficacia del
singolo spot.
183 UPA, Pubblicità in Cifre, 2010.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 128