indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

accolta locale (cfr. § 4.3), la pubblicità sugli annuari può ritenersi in (almeno parziale)
competizione con quella degli altri mezzi che presentano un presidio sul territorio.
Tabella 4.25 – Mercato della pubblicità sugli annuari: fatturato totale e andamento
(*) Valori stimati.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 172
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 (*)
Ricavi totali (mln. €) 879,33 840,72 815,29 819,26 647,23 502,81 276,55
Fonte: elaborazioni Agcom su dati aziendali
Il mercato italiano dell’annuaristica è storicamente caratterizzato dalla presenza di un operatore
incumbent, SEAT Pagine Gialle, in posizione dominante 300 , che detiene una quota largamente
maggioritaria, pari, nel 2010, a circa il 95% del fatturato complessivo (v. Tabella 4.26). SEAT
Pagine Gialle, operante fino al 1996 in regime di monopolio legale, è la società a cui fa capo un
gruppo attivo, prevalentemente, nel settore della pubblicità locale per le piccole e medie imprese,
attraverso la pubblicazione di annuari telefonici cartacei di tipo alfabetico (Pagine Bianche) e
categorico (Pagine Gialle), nonché nella fornitura di servizi informatici on line e su CD Rom
“Pagine Bianche on line” e “Pagine Gialle on line”. SEAT è una società quotata in borsa, il cui
capitale sociale è attualmente detenuto, complessivamente per il 49,5%, da alcuni fondi
d’investimento (Sterling Sub Holdings SA, Subcart SA, e Al Subsilver SA), mentre la rimanente
parte del capitale è flottante. L’andamento del fatturato di SEAT nel mercato in esame è
principalmente legato allo spostamento dei propri ricavi dall’annuaristica cartacea alla pubblicità on
line: negli ultimi tre anni (dal 2008 al 2010), a fronte di una leggera crescita dei ricavi pubblicitari
totali di SEAT (circa +1,5% all’anno), il peso degli annuari cartacei si è ridotto sostanzialmente
(dall’82% dei ricavi al 58%), mentre la componente web è cresciuta prepotentemente,
rappresentando oramai oltre il 40% (a fronte del 18% del 2008; si rimanda al Capitolo 5 per una
trattazione della parte pubblicitaria on line) 301 .
Nel corso degli ultimi anni, la posizione di SEAT si è ulteriormente rafforzata a seguito della
recente uscita, dopo un lunga fase di liquidazione, della Società editoriale annuaristica, che,
proprio a valle del processo di liberalizzazione del settore (ossia a partire dal 1996), aveva fatto il
suo ingresso sul mercato e aveva operato attraverso il marchio Pagine Utili, prodotto in diretta
300 Cfr. Commissione europea, Orientamenti relativi alla valutazione delle concentrazioni orizzontali a norma del
regolamento del Consiglio relativo al controllo delle concentrazioni tra imprese (2004/C 31/03), §17.
301 Stante il fatto che il contratto tra gli editori di annuari e gli inserzionisti può prevedere la possibilità di molteplici
veicoli pubblicitari (annuario cartaceo, internet, ed, alle volte, piattaforma telefonica sia fissa che mobile), la
ripartizione dei ricavi tra questi ultimi avviene sulla base di driver interni applicati dagli operatori stessi sulla base di
stime di consultazione dei diversi mezzi. In questo senso, il registrato andamento dei ricavi annuaristici e di quelli on
line è anche il frutto di una diversa ripartizione applicata nel tempo dagli operatori. Ad esempio a pagina 19 del
Bilancio 2010 di SEAT si legge: “la crescita di questi due segmenti, insieme ad una nuova contabilizzazione della
componente on line dei ricavi delle PAGINEBIANCHE®, che tradizionalmente veniva computata tra i ricavi dei
prodotti cartacei, hanno permesso una sempre maggiore incidenza dei ricavi on line che ad oggi rappresentano circa il
41% dei ricavi complessivi”. Ed ancora (p. 62): “Si ricorda, a tale proposito, che in passato la vendita di un’inserzione
sulle PAGINEBIANCHE® cartacee, offriva automaticamente al cliente, all’interno dello stesso contratto, la possibilità
di avere analoga visibilità anche sulla versione on line del prodotto PAGINEBIANCHE.it. A seguito di un’indagine di
mercato condotta da Doxa - Istituto per le Ricerche Statistiche e l'Analisi dell'Opinione Pubblica per conto di SEAT
Pagine Gialle S.p.A. presso i clienti di PAGINEBIANCHE®, è emerso che il valore percepito è attribuito per il 50%
all’inserzione sui volumi cartacei e per il restante 50% all’inserzione on line all’interno delle PAGINEBIANCHE®.
Coerentemente con i risultati di questa indagine, la Società ha deciso quindi di applicare per i ricavi di
PAGINEBIANCHE® la stessa ripartizione percentuale del valore percepito dai clienti sui ricavi carta e internet”.