indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

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visualizzato dai consumatori interessati. Pertanto, migliore è la selezione del pubblico cui è diretto il messaggio pubblicitario, maggiore sarà la probabilità che si raggiunga il consumatore interessato. In ogni caso, finché il prezzo è calcolato in funzione della mera “esposizione” (CPM), chi vende lo spazio pubblicitario potrà valutare questa e non i risultati. Quando invece, l’inserzionista paga in funzione dei risultati dell’inserzione (CPC o CPA), il meccanismo di vendita ed il prezzo sottostante dipenderà non tanto dall’esposizione quanto piuttosto da una misura di efficacia del messaggio pubblicitario. Le modalità di definizione dei prezzi si ripercuotono pertanto sugli incentivi sottostanti le decisioni di inserzionisti ed editori, e quindi sull’equilibrio complessivo del mercato. In tal senso, essendo il search venduto a performance e il display prevalentemente ad impressione, la summenzionata segmentazione troverebbe ulteriore conferma. Nonostante tali argomentazioni ed a dispetto del fatto che molti operatori della comunicazione on line, soprattutto dal lato dell’offerta 378 , sostengano l’individuazione di due ambiti di mercato tuttora distinti, deve riconoscersi altresì la presenza di elementi, soprattutto di ordine dinamico, che vanno nella direzione opposta 379 . In via preliminare, come rilevato da IAB, “la stessa tripartizione del mercato secondo i segmenti display, search, affiliation, crea distorsioni informative. Più in generale, il mercato di internet presenta un livello di complessità che non sembra diminuire nel medio-lungo periodo, anche alla luce di un’oggettiva difficoltà di standardizzazione delle forme evolutive e di misurazione” 380 . Da un punto di vista più sostanziale, si rileva come negli ultimi tempi gli stessi elementi che hanno “storicamente” distinto i due ambiti (uso di meccanismi d’aste, CPM vs. CPA; ecc.) appaiono, almeno parzialmente, venir meno, per l’estensione di molti meccanismi search anche al segmento non search. Emblematico è il caso di Facebook che pur vendendo prevalentemente pubblicità di tipo display utilizza meccanismi di vendita, valorizzazione e misurazione dell’efficacia tipici del segmento search. In ogni caso, in questa sede, considerati gli obiettivi della presente indagine ed in linea con gli attuali orientamenti della Commissione europea, non appare necessario pervenire ad una esatta definizione del mercato, lasciando impregiudicata la possibilità di pervenire ad una segmentazione della pubblicità on line tra search e non search. 5.4.2 Le risorse economiche In Italia, il mercato della pubblicità on line ha largamente superato, in valore, il miliardo di euro (v. Tabella 5.4), rappresentando al momento il quarto mezzo pubblicitario, dopo televisione, quotidiani e periodici. Ciò che lo distingue è però il diverso sentiero evolutivo: nel 2010 il mercato italiano è cresciuto di oltre il 40%, tasso di crescita inimmaginabile per tutti gli altri mercati pubblicitari. Si conferma un tasso di crescita a due cifre (oltre il 30%) anche con riferimento al 2011. Al fine di procedere ad una puntuale ed esaustiva valorizzazione del mercato, sono stati utilizzati, in particolare, i dati della Federazione Concessionarie Pubblicità (FCP-AssoInternet) e di IAB, eventualmente integrati (e/o modificati) sulla base delle informazioni specifiche richieste alle singole società 381 . La stima riportata in Tabella 5.4 rappresenta al momento il dato più accurato ed esaustivo sul valore del mercato on line in Italia. 378 Nell’audizione del 4 febbraio 2011, con riferimento al definizione del mercato di riferimento, Microsoft “sottolinea le differenze esistenti fra il segmento del search advertising dominato da Google, rispetto al display caratterizzato da un maggiore livello di concorrenza. In ragione di queste differenze tali segmenti appaiono rappresentare due ambiti di mercato distinti.” In tal senso anche Yahoo!, v. supra. 379 In tal senso, RATLIFF J.D. e RUBINFELD D. L., cit. 380 Cfr. verbale di audizione di IAB. 381 Le società che operano come concessionarie e che hanno contribuito alla valorizzazione sono: AdLink hi Media; Arcus; Banzai; Buongiorno; ClassPubblicità; Dada; Ed. Condé Nast; Facebook; Finelco; Google; Hachette Rusconi; Leonardo ADV; Manzoni; Matrix; Mediamond; Microsoft MSN.IT; Publikompass; Publitalia; Rcs; Reed Business; Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 209
Tabella 5.4 – Mercato della pubblicità on line: fatturato e andamento Ricavi (Mln di €) Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 210 2009 2010 2011 (*) Incidenza sul totale (%) Ricavi (Mln di €) Incidenza sul totale (%) Ricavi (Mln di €) Incidenza sul totale (%) Display [omissis] [40-60]% [omissis] [20-40]% [omissis] [20-40]% Search [omissis] [20-40]% [omissis] [20-40]% [omissis] [20-40]% Altro [omissis] [20-40]% [omissis] [20-40]% [omissis] [20-40]% Totale 825,02 100% 1.177,29 100% 1.578,40 100% (*) Valori stimati. Fonte: elaborazioni Agcom su dati FCP/IAB e aziendali Analizzando il mercato sotto il profilo della tipologia di pubblicità, l’incidenza della raccolta pubblicitaria di tipo display è pari a circa il [20-40]% del totale 2010, il search è pari al [20-40]%, mentre le altre forme di comunicazione on line rappresentano nel complesso il [20-40]%. Tale ripartizione rimane pressoché invariata considerando i dati del 2011. Nelle altre forme di comunicazione (“altro”) rientrano in particolare le seguenti tipologie: affiliate, classified e directories. Da un punto di vista della definizione geografica del mercato, una delle caratteristiche principali di internet, illustrata in precedenza, è la possibilità di rivolgersi ad un bacino nazionale 382 . L’unica forma di pubblicità che continua a mantenere caratteristiche locali anche sul web, è la categoria classified/directories che, stante la natura del prodotto di provenienza, centrato sulla comunicazione pubblicitaria delle piccole imprese, assume rilevanza a livello locale. Nell’analisi della raccolta pubblicitaria on line quindi, oltre a valorizzare l’intero comparto, è bene differenziare l’analisi estrapolando il dato locale ed evidenziando la raccolta pubblicitaria di tipo nazionale. Ciò è reso oltremodo necessario dal fatto che il dato relativo al fatturato on line degli operatori di tipo classified/directories presenta negli ultimi anni un andamento anomalo. Infatti, nella raccolta pubblicitaria di questo tipo è determinante il dato di Seat Pagine Gialle. Come illustrato nel paragrafo 4.8 del Capitolo 4, Seat ha proceduto, nel bilancio 2010, a riclassificare contabilmente le proprie poste, cambiamento i driver di assegnazione dei ricavi tra annuaristica cartacea e pubblicità on line (directories). Considerato il valore del fatturato del gruppo Seat, il nuovo criterio contabile ha determinato di per sé un ingente travaso di risorse dal mercato dell’annuaristica cartacea a quello della pubblicità on line con l’effetto di determinare un incremento nell’anno di quasi il 90% della componente cd. residuale rispetto al 2009. Seat; Sky Pubblicità; Sipra; SPE; Sportnetwork; Tag Advertising; TGADV; Tiscali; WebAds; Websystem Il Sole 24 Ore; Wind Libero Advertising; Yahoo!Italia. 382 In tal senso, “IAB afferma, come nonostante la natura del mezzo faccia venire meno la rilevanza della distinzione geografica del comparto dell’advertising on line, l’estensione geografica del comparto corrisponde al territorio nazionale, mentre la dimensione locale non sembra essere rilevante” (verbale di audizione del 13 ottobre 2010).
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