indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

Normalmente i meccanismi sottostanti le piattaforme informatiche di incontro tra domanda e offerta
per le inserzioni pubblicitarie per le campagne pubblicitarie di tipo search e quelle di tipo
contestuale sono analoghi e si basano su un sistema ad aste. L’inserzionista non acquista “spazi” ma
“parole chiave” (keywords) e tali acquisti avvengono prevalentemente on line con un servizio “self
service” che consente in autonomia di indicare le “parole chiave” in base al loro prezzo. In
particolare, la pubblicità di tipo search è gestita attraverso un sistema automatico di aste sulla base
di tre criteri espliciti: la rilevanza testuale, la qualità della pagina di pubblicità, il tasso di click
ottenuto dalla stessa o analoga inserzione nel passato. Il prezzo pagato per ciascun messaggio è poi
fissato con il criterio dell’asta al secondo miglior prezzo 361 .
5.3.4. L’offerta di pubblicità on line
La compresenza di canali di intermediazione e vendita così differenti è strettamente correlata alle
caratteristiche dell’offerta di pubblicità on line, dove convivono soggetti di diversa origine e natura.
Il mercato della pubblicità su internet mostra infatti vivacità anche in termini di numerosità e
caratteristiche (oltre che di ruoli nella filiera produttiva) degli operatori attivi. Le possibilità offerte
dalla tecnologia, sia in termini di nuove forme pubblicitarie, sia in termini di nuovi servizi e
piattaforme, rendono più difficile tracciare sul web il confine tra intermediazione e offerta secondo
le categorie classiche della comunicazione e lasciano spazio a nuovi soggetti 362 . La versatilità del
mezzo, quindi, comporta difficoltà nella codifica anche sotto il profilo dell’offerta.
In base alla dimensione e alle competenze, nell’on line si possono distinguere tre tipologie di editori
di siti web. I maggiori gestiscono direttamente i propri siti e vendono gli spazi pubblicitari tramite la
propria forza vendita (e concessionaria) o tramite il proprio network pubblicitario. Altri grandi
editori vendono direttamente i propri spazi pubblicitari migliori ma si avvalgono di uno o più
network pubblicitari per vendere l’inventario “non riservato” (remnant). Gli operatori minori infine
si rivolgono ai network pubblicitari per vendere tutto il proprio inventario.
Analizzando la natura dell’offerta, si può operare una distinzione tra soggetti che operano anche su
altri mezzi e operatori prevalentemente digitali. Dal lato della raccolta pubblicitaria, infatti,
agiscono le concessionarie provenienti dai mezzi classici (su tutte il gruppo RCS che rappresenta il
settimo gruppo in termini di audience su web, v. supra, Tabella 5.3), per la maggior parte integrate
verticalmente con i gruppi editoriali (v. Capitolo 3), generalmente strutturate con un’organizzazione
dedicata per internet 363 . Tali operatori sono attivi sul web in analogia agli altri mercati e sono
focalizzati sulla raccolta pubblicitaria di tipo display, gestita direttamente o intermediata dai centri
media.
Il mercato italiano registra inoltre la presenza di società di telecomunicazioni che operano
direttamente sul web a seguito di investimenti per la creazione di propri portali 364 . In particolare,
361 La scelta di questa modalità è il frutto dell’esperienza delle prime aste sulla base del primo prezzo che generavano
molti problemi di eccessiva oscillazione. Inoltre, il meccanismo del prezzo legato alla seconda migliore offerta evita di
sfruttare subito l’intera disponibilità a pagare dell’inserzionista, incentivandone l’uso futuro. Infine, se prevalesse il
criterio del prezzo più alto, si arriverebbe ad una riduzione di rilevanza del risultato, facendo collassare in breve tempo
il sistema.
362 Secondo la descrizione di Mediamond nel corso dell’audizione del 1 dicembre 2010: “L’offerta nel comparto
internet, infine, è molto articolata: accanto agli operatori presenti nei comparti tradizionali, si stanno affermando
nuovi soggetti (aggregatori di contenuti, blog, social network)”.
363 Piemme ha affermato che “con riferimento all’attività di vendita, cioè la concessionaria si avvale di personale
specializzato dedicato alla pubblicità on line che risulta tuttavia integrato con il personale che si occupa del mezzo
cartaceo” (verbale di audizione del 21 gennaio 2011).
364 Yahoo!, nel corso dell’audizione del 26 gennaio 2011, ha evidenziato “come negli altri Paesi, dove le aziende
investono volumi più significativi in pubblicità, come ad esempio Germania e Regno Unito, da un lato gli operatori di
telecomunicazioni non investono sul web, mentre dall’altro gli editori non gestiscono in proprio la pubblicità ma la
danno in concessione a strutture quali Yahoo!. Diversamente in Italia il contesto competitivo è vivacizzato proprio
dalla presenza di gruppi editoriali quali RCS e Manzoni, che hanno investito fortemente sul web”.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 202