indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

78,6% degli utenti attivi (21,2 milioni di utenti) lo utilizza, con un tempo speso medio mensile per
persona pari a ben 7 ore circa, di gran lunga superiore al consumo medio di qualunque altro sito 332 .
Crescono a doppia cifra le categorie e i luoghi dedicati alle social community, all’intrattenimento e
tutte le realtà fondate sul terreno della collettività e della condivisione. Anche l’informazione si
estende creando “luoghi” di condivisione on line, trasformando il modo di concepire, diffondere e
consumare le notizie, sia sotto il profilo giornalistico-editoriale 333 sia nel campo della
comunicazione pubblicitaria.
Per quanto di stretto interesse in questa sede, si avvertono mutamenti nelle strategie di
comunicazione commerciale, con la creazione (o almeno il tentativo) di un contatto diretto e
continuo tra aziende inserzioniste e consumatori. La ricerca di mercato si trasforma pertanto in
un’attività primariamente intesa come ascolto e analisi. Tuttavia, l’ascolto è reso difficile dalla
proliferazione degli ambienti (Wikipedia censisce attualmente, senza pretesa di esaustività, circa
200 diversi social network attivi) e dal “brusio” di fondo delle conversazioni. Di contro, è da
rilevare che, a livello mondiale, in termini di visitatori unici, i primi cinque social network coprono
più dell’80% degli utenti e il primo (Facebook) è largamente maggioritario 334 .
Tutto il mondo della comunicazione è interessato da queste trasformazioni; anche i soggetti che
operano nell’intermediazione (agenzie e centri media, v. Capitolo 2) sono sollecitati ad acquisire
nuove competenze per accompagnare le aziende inserzioniste nel processo di trasformazione
causato dal web. Si stanno pertanto sperimentando nuove forme di comunicazione attraverso i
social network dove più che comprare spazi media si costruisce la consapevolezza della marca
(brand awareness) tramite discussioni. Non si valuta l'audience solo in termini quantitativi ma
anche di affinità di target.
Parallelamente, i cellulari di nuova generazione (smartphone), caratterizzati dall’essere sempre
connessi (always on), consentono nuove modalità di fruizione e di consumo, modificano la filiera
dei contenuti e creano nuove opportunità per gli investimenti sul mobile (nel 2010, il mobile
advertising ha registrato un incremento pari al 15%), oltre ad agevolare il passaggio dalla
comunicazione all’acquisto.
Sotto il profilo commerciale, si ritiene che la quantità e la qualità dei dati detenuti dai social
network su ciascun utente consentano una comunicazione pubblicitaria assai mirata rispetto a
qualsiasi altra tipologia di media, ed anche, in ambito web, di sito. Appare inoltre esserci una
correlazione positiva tra predisposizione commerciale e utilizzo dei social network: il 70% degli
utenti di Facebook acquista on line (il 12% in più rispetto alla media degli adulti attivi on line) e il
53% segue un brand. Tutti indicatori della capacità di queste piattaforme nell’orientare i consumi.
Di conseguenza, sempre da un punto di vista commerciale, i social media danno la possibilità di
rompere le barriere tra consumatore e brand e diventano un importante strumento di relazione per le
aziende su cui pianificare le proprie attività di marketing e valutare il valore della relazione con il
cliente finale. Le imprese hanno iniziato ad utilizzare le piattaforme di microblogging e i social
network come strumento di diffusione della comunicazione e come fonte per l’aggiornamento in
tempo reale delle informazioni. Nel tempo l’informazione si è trasformata in senso opposto alla
tradizionale comunicazione. I social network, i blog personali e le piattaforme di microblogging
rappresentano le nuove fonti di informazione e i nuovi canali di diffusione delle notizie per i nuovi
consumatori con un flusso di notizie dal basso.
332 Audiweb, Internet ranking Brand, dicembre 2011.
333 È sempre più frequente, anche da parte delle testate quotidiane, l’utilizzo di strumenti provenienti dai social network,
quali il “Mi piace” di Facebook, che consentono un’interazione con i lettori oltre alla condivisione delle notizie e,
qualora associati alla licenza Creative Commons, consentono la diffusione on line di articoli tratti dalla testata
giornalistica.
334 comScore, Media Matrix, 2011.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 192