indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

Gli inserzionisti possono acquistare direttamente on line gli spazi pubblicitari (con modalità selfservice
analoga a quella per acquistare le parole-chiave nel search o nella pubblicità contestuale),
utilizzando uno strumento per creare annunci testuali e partecipando ad aste, in cui viene definito un
ammontare complessivo di spesa giornaliera.
A questa modalità di vendita, si aggiunge quella tradizionale di tipo diretto destinata ai maggiori
clienti. Facebook, infatti, offre diverse tipologie di inserzioni, alcune delle quali sono peculiari e
tipiche della comunicazione “sociale”. Esse sono generalmente di due tipi: standard e premium. Le
premium possono essere acquistate solo attraverso il canale diretto di vendita e possono essere
suddivise in diverse tipologie tipiche, in base all’aspetto e al contenuto del messaggio pubblicitario,
che può promuovere una pagina, un evento, un'applicazione o un sito (Like ads, Poll ads, Event ads,
Video Comment ads, Standard ads e Video Specifications).
Facebook ha anche introdotto la possibilità, per gli inserzionisti, di promuovere il contenuto
generato dagli utenti in connessione con un’applicazione o una pagina. Questo contenuto,
denominato “storie sponsorizzate”, è usato prevalentemente per incrementare la visibilità di una
pagina o un’applicazione su Facebook. Con questo strumento, infatti, le aziende possono utilizzare i
contenuti di qualsiasi utente (come aggiornamenti di stato, applicazioni, ecc.) e trasformarli in
messaggi pubblicitari per i propri prodotti. Nel momento in cui si clicca sul pulsante “mi piace”, si
sottoscrive implicitamente un contratto che consente al sito di adoperare tale preferenza per
promuovere dei prodotti. Le storie sponsorizzate rappresentano un aspetto innovativo della
comunicazione pubblicitaria, perché i loro contenuti, a differenza delle inserzioni normali, sono
creati dinamicamente sfruttando le interazioni dell’utente con il social network.
A livello globale, nel 2010, il gruppo ha realizzato un fatturato complessivo di 1.489 milioni di euro
derivante per il 95% dalla pubblicità on line, realizzando una crescita molto rilevante rispetto al
periodo precedente (pari al 145%) 372 . Il gruppo è attivo in Italia mediante la controllata Facebook
S.r.l., attraverso il quale ha realizzato un fatturato in pubblicità on line nel territorio nazionale
[omissis] milioni di euro.
Google, facente capo alla società di diritto statunitense Google Inc., opera a livello mondiale
attraverso il più diffuso motore di ricerca nel web ed offre numerosi servizi e applicazioni sulla rete
internet utilizzabili gratuitamente dagli utenti. Il gruppo è presente in Italia attraverso la società
Google Italia S.r.l., che rappresenta il primo operatore nazionale nel versante degli utenti – con il
proprio motore di ricerca, le mappe, Google News, i video di YouTube, ecc.) – ma è anche attivo
con un’articolata gamma sul versante pubblicitario. L’offerta pubblicitaria è composta da vari
sistemi di vendita automatica (AdWords, AdSense for Search service, AdSense for Content service)
di inserzioni sui propri siti e su siti di terzi.
In particolare, attraverso il programma AdWords Google fornisce spazi pubblicitari on line agli
inserzionisti, mentre attraverso il programma AdSense Google offre agli editori (ad esempio, i
proprietari di siti web) la possibilità di interagire con gli inserzionisti. Il programma AdSense di
Google, infatti, fornisce servizi di intermediazione pubblicitaria per il posizionamento degli
annunci, ponendo in relazione titolari di siti terzi con gli inserzionisti clienti di AdWords. Pertanto,
gli inserzionisti che intendono diffondere on line messaggi pubblicitari search o contestuali sulle
pagine web dei siti di Google o di siti di terzi aderenti al programma AdSense, possono farlo
iscrivendosi al programma AdWords, creando annunci pubblicitari testuali o display e acquistando
spazio pubblicitario mediante aste. Gli inserzionisti stabiliscono i propri parametri per il
posizionamento degli annunci, compreso il prezzo massimo che l’inserzionista è disposto a pagare
per una specifica parola chiave cui l’annuncio è correlato.
372 Dal bilancio consolidato si evince anche per il 2011 una crescita del fatturato consolidato di Facebook altrettanto
significativa (para all’88%). Cfr. United States Securities and Exchange Commission, Registration statement under the
Security Act of 1933, Facebook Inc, p. 49 e ss.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 205