indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

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(*) Valori stimati. Tabella 5.7 – Mercato della pubblicità nazionale on line: quote di mercato Ricavi (Mln di €) Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 213 2010 2011 (*) % Ricavi (Mln di €) Google [omissis] [40-60]% [omissis] [40-60]% RCS [omissis] [0-20]% [omissis] [0-20]% Matrix [omissis] [0-20]% [omissis] [0-20]% Gruppo L’Espresso [omissis] [0-20]% [omissis] [0-20]% Microsoft [omissis] [0-20]% [omissis] [0-20]% WIND/Libero [omissis] [0-20]% [omissis] [0-20]% Yahoo! [omissis] [0-20]% [omissis] [0-20]% Il Sole 24 Ore [omissis] [0-20]% [omissis] [0-20]% Facebook [omissis] [0-20]% [omissis] [0-20]% Altri operatori [omissis] [0-20]% [omissis] [0-20]% Ricavi totali 779,84 100% 1.009,30 100% Indice di concentrazione HHI 2.559 2.643 Fonte: elaborazioni Agcom su dati aziendali Tale posizione è vieppiù confermata se si analizza il solo segmento search (v. Tabella 5.8). In questo caso, l’indice di concentrazione supera gli 8.000 punti mentre, la quota di Google è superiore all’80%. Nel search sono, infatti, rimasti attivi solo poche imprese (sostanzialmente tre operatori internazionali ed una società nazionale), con posizioni di mercato, eccetto ovviamente Google, assai marginali. (*) Valori stimati. Tabella 5.8 – Pubblicità on line di tipo search: quote Ricavi (Mln di €) 2010 2011 (*) % Ricavi (Mln di €) Google [omissis] [80-100]% [omissis] [80-100]% Yahoo! [omissis] [0-20]% [omissis] [0-20]% Matrix [omissis] [0-20]% [omissis] [0-20]% Microsoft [omissis] [0-20]% [omissis] [0-20]% Totale [omissis] 100 % [omissis] 100% Fonte: elaborazioni Agcom su dati aziendali Nel display viceversa il mercato è caratterizzato da un’elevata frammentazione e dalla presenza di numerosi operatori, sia editori tradizionali (RCS, L’Espresso, Il Sole 24 Ore), sia le predette (e altre) società internet (Google, Facebook, Yahoo!). % %
Al riguardo può stupire la posizione attualmente detenuta da Facebook. Infatti la società che risulta essere il secondo operatore in termini di audience (cfr. Tabella 5.3), è appena al nono posto con riferimento alla raccolta pubblicitaria. Inoltre, vale evidenziare che il dato di audience si riferisce a dicembre 2011, mentre il dato in valore è relativo all’anno 2010. In un mercato che si muove rapidamente tale lag temporale assume ovviamente notevole rilevanza. Peraltro, gli operatori attivi nei social network non sembrano ancora riuscire a tradurre pienamente in termini di ricavi pubblicitari la propria forza dal lato degli utenti 387 . In ogni caso, stante la posizione detenuta nel versante degli utenti, l’affermazione pubblicitaria di un soggetto come Facebook appare essere inevitabile. L’esatto posizionamento che tale soggetto assumerà nei prossimi anni nella raccolta pubblicitaria dipende dall’evoluzione del mercato in esame. Al riguardo, si segnala che le valutazioni in merito alla natura concorrenziale di questo ambito non sono unanimi. Alcuni studiosi sostengono che, sia a livello di segmento search sia a maggior ragione nel più ampio mercato pubblicitario, si tratti di mercati contendibili, essendo nulli gli switching cost per passare da un motore di ricerca ad un altro e/o da un servizio internet all’altro 388 . In effetti, l’evoluzione <strong>delle</strong> quote del search nello scorso decennio ha fatto registrare il rapido passaggio dalla leadership internazionale di Yahoo! a quella di Google senza che tale andamento fosse precluso da ostacoli di natura strutturale. Inoltre, con riferimento al versante pubblicitario, viene sottolineata l’efficienza dei meccanismi di fissazione dei prezzi della pubblicità sul search, basati sulle aste, che sarebbero idonei a massimizzare il benessere sociale 389 . Altre analisi mettono viceversa in evidenza la rilevanza degli effetti di rete nel search che sarebbero idonei a creare significative barriere allo sviluppo di nuovi concorrenti 390 . Rappresentando il search un collo di bottiglia competitivo sul più ampio mercato pubblicitario on line, la posizione acquisita in questo segmento si riverserebbe inevitabilmente anche sul resto del mercato (cd. effetto leva). In merito, è rilevante soffermarsi su uno dei network pubblicitari di maggior successo, il citato programma Adsense di Google. Esistono altre forme di affiliation in Italia e nel mondo. Col tempo però i concorrenti diretti si sono gradualmente ritirati (come Yahoo! e, ancora più eclatante, è la scomparsa di Altavista). Ciò ha determinato l’assunzione in capo ad un unico soggetto di un volume critico di transazioni: da una parte una varietà di annunci (inserzionisti) che nessun’altra struttura può garantire, dall’altra, un volume di editori affiliati che, partecipando al programma Adsense, generano una massa critica di contatti per i clienti inserzionisti, tale da risultare pressoché irreplicabile. Inoltre, questo sistema genera vantaggi informativi in capo a Google rispetto ai proprio concorrenti, circa le caratteristiche di utenti, inserzionisti e ed editori, che rappresentano una formidabile leva strategica. Effetti di rete, vantaggi informativi, costi affondati sarebbero le cause dell’elevatissimo grado di concentrazione del segmento search che poi si riverserebbero inevitabilmente, tramite i sistemi di affiliazione pubblicitaria, sulla rimanente parte del mercato. 387 Il fatto che i social network non siano ancora riusciti a tradurre del tutto in termini economici il successo ottenuto sul versante degli utenti è rilevato anche a livello internazionale. Si veda in merito lo studio di comScore It’s a Social World. Top 10 Need-to-knows about Social Networking and Where it’s Headed, 2011; tra le analisi sulle possibili cause anche: J. LEVIN E P. MILGROM, “Online Advertising: Heterogeneity and Conflation in Market Design”, American Economic Review: Papers & Proceedings, 2010. 388 H. L. VARIAN., “L’economia politica dei motori di ricerca”, Rivista di Politica Economica, 2006; e H. L. VARIAN, “Position Auctions”, International Journal of Industrial Organization, 2007. 389 Cfr. verbale di audizione di Google, cit. 390 D.S. EVANS, “The economics of the online advertising industry”, Review of Network Economics, 2008. D.S. EVANS, “The Online Advertising Industry: Economics, Evolution, and Privacy”, Journal of Economic Perspectives, 2009. Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 214
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Ebiquity plc, con sede legale a Lon
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Tale attività di controllo non pu
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Le ragioni di tale andamento negati
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voluminosa letteratura economica, n
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L’analisi degli investimenti in p
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Infine, la società gestisce gli sp
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Dalle informazioni disponibili è e
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