indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

Tabella 2.8 – Ripartizione del fatturato dei servizi di intermediazione pubblicitaria per
tipologia di entrata
Ricavi 2009 2010
- derivanti da servizi forniti a clienti/inserzionisti 95,0% 94,1%
- derivanti da transazioni con concessionarie di pubblicità al netto della quota
trasferita ai clienti/inserzionisti (*)
5,0% 5,9%
Totale 100,0% 100,0%
(*)
Fra i ricavi derivanti da transazioni con le concessionarie di pubblicità sono stati inclusi esclusivamente gli introiti derivanti
dall’attività di intermediazione pubblicitaria, escludendo pertanto quanto realizzato a fronte di altri servizi eventualmente con i
medesimi operatori.
Fonte: elaborazioni Agcom su dati aziendali
Inoltre, con la sola eccezione dei periodici che nel 2010 hanno presentato una dinamica peculiare
riconducibile principalmente alla difficile congiuntura economica, i mezzi più “forti” (televisione e
quotidiani) corrispondono un minor valore (relativo) – ovviamente in termini assoluti è vero
assolutamente il contrario – dei premi di fine anno (rispettivamente 4,1% e 4,2% del fatturato, v. Tab.
2.9, pari a circa l’1% degli investimenti gestiti), mentre quelli più “deboli”, per dimensione
complessiva delle spese pubblicitarie, un valore assai più elevato, tra il 9% ed il 13% del fatturato,
ossia tra il 2% ed il 5% degli investimenti amministrati. Con riferimento ai periodici, si osserva che la
quota dei premi di fine anno corrisposta ai centri media nel biennio 2008-2009, in linea con
l’andamento dei mezzi più “deboli”, era decisamente superiore in termini relativi al valore
corrisposto da quotidiani e televisione.
Tabella 2.9 – Ripartizione del fatturato dei servizi di intermediazione pubblicitaria per
tipologia di entrata e per mezzo (2010)
Ricavi Quotidiani Periodici Televisione Radio
Internet
(display)
- da servizi forniti a clienti/inserzionisti 95,8% 96,4% 95,9% 91,0% 87,2%
- da transazioni con concessionarie al netto
della quota trasferita ai clienti/inserzionisti (*) 4,2% 3,6% 4,1% 9,0% 12,8%
Totale 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
(*)
Fra i ricavi derivanti da transazioni con le concessionarie di pubblicità sono stati inclusi esclusivamente gli introiti derivanti
dall’attività di intermediazione pubblicitaria, escludendo pertanto quanto realizzato a fronte di altri servizi eventualmente con i
medesimi operatori.
Fonte: elaborazioni Agcom su dati aziendali
Tali evidenze confermano sia la rilevanza economica del fenomeno dei premi di fine anno, sia la
relazione (inversa) tra la forza del mezzo di comunicazione (e delle relative concessionarie) e gli
introiti (relativi) che le concessionarie devono corrispondere ai centri media, con i suindicati possibili
effetti anticoncorrenziali.
Inoltre, tenuto conto delle predette asimmetrie informative caratterizzanti il rapporto fra centro media
e inserzionista di pubblicità, la specifica natura delle negoziazioni potrebbe produrre un
disallineamento tra le indicazioni dei clienti e le strategie delle agenzie
I maggiori centri media auditi hanno tuttavia evidenziato, l’esistenza di tre ordini di motivi che
scongiurerebbero il dispiegarsi di effetti distorsivi sul sistema derivanti da questo conflitto di
interessi. Il primo concerne lo sviluppo, a partire dal 2003, del sistema di auditing dei centri media
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 68