indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

Tabella 5.5 – Mercato della pubblicità on line nazionale: fatturato e andamento
Ricavi
(Mln di €)
2009 2010 2011 (*) ∆
Incidenza sul
totale (%)
Ricavi
(Mln di €)
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 211
Incidenza sul
totale (%)
Ricavi
(Mln di €)
Incidenza sul
totale (%)
2011/2010
(%)
Display [omissis] [40-60]% [omissis] [40-60]% [omissis] [40-60]% 28,2%
Search [omissis] [40-60]% [omissis] [40-60]% [omissis] [40-60]% 27,6%
Altro [omissis] [0-20]% [omissis] [0-20]% [omissis] [0-20]% 59,2%
Totale 628,82 100% 779,84 100% 1.009,30 100% 29,4%
(*) Valori stimati.
Fonte: elaborazioni Agcom su dati FCP/IAB e aziendali
Alla luce di tale fenomeno, ma soprattutto delle caratteristiche locali della pubblicità in tali
categorie 383 , si è quindi proceduto, in linea con la metodologia FCP/IAB 384 , ad analizzare
separatamente la componente nazionale del mercato dell’on line. Come si evince dalla Tabella 5.5,
emerge, in primo luogo, l’incidenza decisamente meno significativa delle forme diverse dal display
e dal search che sostanzialmente si ripartiscono le risorse pubblicitarie.
Si rileva inoltre un incremento complessivo nella raccolta pubblicitaria on line nazionale nel 2010
pari al 29%, con un saggio di crescita di ben oltre il 20% per entrambe le due principali tipologie di
pubblicità (search e display).
5.4.3 Gli assetti concorrenziali
Come analizzato in precedenza, nel mercato della pubblicità on line operano sia soggetti che
provengono dagli altri media, sia, soprattutto, operatori attivi esclusivamente nel mondo digitale
(quali Google, Yahoo!, Microsoft, Facebook). Questi ultimi rappresentano la categoria più rilevante
raccogliendo oltre il [40-60]% delle risorse complessive (il [60-80]% di quelle nazionali). Anche se
consideriamo i dati del 2011 tali operatori hanno realizzato il [40-60]% dei ricavi pubblicitari sul
web (il [60-80]%% di quelli nazionali).
Considerando la raccolta pubblicitaria on line nel suo complesso, l’operatore che detiene la quota
maggiore è Google, seguito dal gruppo Seat che, come anticipato in precedenza, si è affermata sul
web attraverso la versione on line dei propri annuari, ma presenta, nel 2010, così come nel 2011, un
dato comunque anomalo, dovuto, come spiegato, in precedenza al cambiamento di attribuzione
contabile dei ricavi tra annuari cartacei e prodotto on line.
383 La stessa società Seat, con riferimento ai propri prodotti on line, afferma che tale offerta si rivolge al segmento degli
operatori locali facendo leva “[…] sulla capillare presenza della forza vendita sul territorio per offrire opportunità ad
ho per i clienti locali”. Cfr. Seat Pagine Gialle, Bilancio consolidato e d’esercizio 2011, p. 50.
384 L’osservatorio FCP/IAB AssoInternet non include infatti, per tali motivi, i dati delle directory on line.