indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

valutazioni precedenti risultano confermate laddove i media che raggiungono target più selezionati -
periodici, televisione satellitare, e soprattutto internet (grazie alla possibilità di maggior profilazione
dell’utenza da parte della pubblicità on line, v. Capitolo 5) - presentano CPM più elevati (nel 2010,
rispettivamente 4,6; 8,6; e 10,4 euro).
Da un punto di vista dinamico emergono alcuni elementi comuni nell’evoluzione dei CPM medi. In
primo luogo, l’effetto della crisi del 2009 si è sentito omogeneamente sul costo medio della
pubblicità di tutti i media (tranne internet), con ciò evidenziando un rilevante effetto reddito subito
dai mercati pubblicitari. Inoltre, non vi è evidenza di alcun effetto di sostituibilità tra internet e i
quotidiani: infatti, se si considera l’ultimo biennio (2008-2010), a fronte di un incremento del costo
medio della pubblicità on line (+7%), la quantità di inserzioni venduta sui quotidiani è diminuita (-
3%), senza evidenziare pertanto alcun travaso dal primo al secondo mezzo; analogamente, a fronte
di una significativa diminuzione dei prezzi delle inserzioni dei quotidiani (-21%), le inserzioni on
line vendute sono aumentate a ritmi sostenuti (+20%) 168 . Analogo discorso vale per i periodici, che,
nel medesimo periodo di riferimento, hanno visto una contrazione dei prezzi di circa il 30%, a
fronte di una riduzione delle quantità vendute di circa il 12%. Anche in questo caso, la riduzione dei
prezzi non ha comportato né un travaso di risorse dagli altri mezzi (ed in particolare dal web), né
l’incremento dei prezzi di internet ha sostenuto la domanda di inserzioni sui periodici.
In sostanza, la rilevante e strutturale diminuzione delle inserzioni sulla carta stampata (anche a
fronte di significative contrazioni dei prezzi medi), e il contestuale sostenuto incremento della
pubblicità on line (anche a fronte di una crescita del costo medio) non appaiono legati da alcun
rapporto di sostituibilità, dovuto a variazioni nei prezzi relativi.
Andando ad analizzare l’andamento dei prezzi medi nei singoli mercati, si evidenza come nella
televisione generalista vi siano state nell’ultimo decennio delle lievi oscillazioni del CPM intorno
ad un valore di equilibrio che si mantiene piuttosto costante nel tempo. La televisione generalista
dimostra anche con riferimento ai prezzi medi degli spazi pubblicitari la propria capacità di tenuta
rispetto agli altri mezzi di comunicazione, nonostante da un lato, il difficile periodo congiunturale
che ha interessato l’intero settore pubblicitario a partire dal 2008, e dall’altro, l’evoluzione
tecnologica che ha condotto sia alla progressiva affermazione di internet quale piattaforma
innovativa in grado di veicolare nuove forme di comunicazione pubblicitaria, sia alla progressiva
diffusione della televisione a pagamento su piattaforma satellitare. A tale riguardo, nonostante la
crescente penetrazione dei canali satellitari a pagamento nel panorama televisivo nazionale,
l’elemento che appare più sorprendente è la capacità dei principali canali della televisione
generalista di mantenere il proprio posizionamento in termini di ricavi complessivi, nonché di
corrispettivo medio pagato per la pubblicità. Sulla base delle informazioni acquisite, si può stimare
che l’elasticità della domanda al prezzo delle inserzioni televisive sia decisamente inferiore a uno,
evidenziando al contempo una domanda anelastica ed un notevole potere di mercato dei soggetti
operanti nella televisione generalista.
Con riferimento ai canali della televisione satellitare si osserva un andamento crescente del costo
medio per contatto. Tale evoluzione è ascrivibile, da un lato, alla capacità dell’operatore satellitare
(Sky) di raggiungere target di consumatori sempre più selezionati (anche in virtù di un’offerta
sempre più allargata), dall’altro, all’accresciuto potere di mercato dell’operatore in esame nella
vendita di spazi pubblicitaria sui propri canali 169 .
168
Tali considerazioni valgono considerando le quantità sia in termini di spazi pubblicitari venduti, sia di numero di
acquirenti.
169
“Gli andamenti positivi della raccolta pubblicitaria riscontrati sul mezzo televisivo a livello nazionale si continuano
a registrare anche grazie al contributo dell’operatore della televisione a pagamento Sky, per il quale si riscontra una
accresciuta professionalità nella vendita degli spazi sui propri canali, caratterizzata da condizioni estremamente
trasparenti (grazie alla presenza di listini) e ad una suddivisione degli spazi per target”. Cfr. verbale di audizione di
UPA del 7 ottobre 2010.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 120