indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

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Openspace Pubblicità S.r.l. Altre società che rientrano in tale categoria sono: Radio Dimensione Suono S.p.A., società che gestisce l’emittente radiofonica nazionale RDS 100% Grandi Successi. La relativa attività di raccolta pubblicitaria è svolta dalla società RDS Advertising S.r.l.; Radio Italia S.p.A., società che gestisce l’emittente radiofonica nazionale Radio Italia Solo Musica Italiana. La relativa attività di raccolta pubblicitaria è gestita dalle società A Manzoni & C. S.p.A. e Radio e Reti S.r.l.; Radio Kiss Kiss S.r.l., società che gestisce l’emittente radiofonica nazionale Radio Kiss Kiss. La relativa attività di raccolta pubblicitaria è gestita dalla società Mondadori Pubblicità S.p.A.; e Radio Subasio S.r.l., società che gestisce l’emittente radiofonica locale Radio Subasio. La relativa attività di raccolta pubblicitaria è svolta dalle società Radio e Reti S.r.l., Publikompass S.p.A., General Advertising S.p.A. ed Euromedia S.r.l. Si rileva infine la presenza di una concessionaria indipendente dai grandi gruppi editoriali e non integrata in alcuna delle radio per le quali svolge attività di concessionaria. Si tratta di Radio e Reti S.r.l., la quale attualmente è concessionaria di 18 radio sia nazionali che locali, tra cui Radio Italia Solo Musica Italiana e Radio Subasio. Gruppo Finelco Tabella 4.14 – Principali operatori del mercato Editore Emittente Concessionaria Radio 105, Rmc Radio Montecarlo; Virgin Radio Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 147 Gruppo Finelco S.p.A. Gruppo Editoriale L’Espresso Radio Capital, Radio Deejay, M2o A. Manzoni & C. S.p.A. RTL 102,500 hit Radio Rtl 102,5 Openspace Pubblicità S.r.l. RAI Radiotelevisione Italiana Radiouno; Radiodue; Radiotre; Isoradio; Notturno Italiano Sipra S.p.A. Radio Dimensione Suono Rds 100% Grandi Successi RDS Advertising S.r.l. Fininvest/ Mondadori Radio R101 Mondadori pubblicità S.p.A. - 18 Radio, Nazionali e Locali Radio e Reti S.r.l. Gruppo Radio Italia Radio Italia Solomusica Italiana A. Manzoni & C. S.p.A. Il Sole 24 Ore Radio 24 Il Sole24 Ore S.p.A. Radio Kiss Kiss Radio Kiss Kiss Mondadori pubblicità S.p.A. Radio Subasio Radio Subasio Fonte: elaborazioni Agcom su dati aziendali Radio e Reti S.r.l., Publikompass S.p.A., General Advertising S.p.A., Euromedia S.r.l. Date le differenti caratteristiche dell’attività di vendita degli spazi pubblicitari fra i diversi mezzi di comunicazione, generalmente all’interno delle concessionarie l’offerta di spazi pubblicitari sul mezzo radiofonico è effettuata da strutture di vendita dedicate 232 . Come anticipato nel Capitolo 3, infatti, all’interno delle concessionarie, le attività relative alla raccolta pubblicitaria sono normalmente affidate a più divisioni interne, in funzione dello specifico mezzo di comunicazione interessato. A ciò si aggiunge un’ulteriore distinzione dell’agente di vendita in base al tipo di 232 Cfr., tra gli altri, verbale di audizione della società Sipra S.p.A., cit.
interlocutore negoziale (centro media o cliente finale) 233 . A livello territoriale, l’attività delle reti di vendita delle concessionarie - specialmente quelle dei gruppi editoriali di grandi dimensioni - coprono le principali aree del territorio nazionale 234 . Con riferimento al prodotto offerto dalle concessionarie, la durata media di una campagna pubblicitaria è pari a circa due mesi, anche se sono presenti campagne di durata più ridotta, che possono essere trasmesse fino a 15 giorni. Esistono, inoltre, campagne dedicate a singoli eventi o manifestazioni come, ad esempio, le campagne promozionali organizzate dalla grande distribuzione organizzata 235 . Come osservato per gli altri mezzi di comunicazione, anche con riferimento alla radio, si rileva una tendenza delle concessionarie verso un’offerta multimediale al fine di recepire le richieste in tal senso provenienti dal mercato. Tale offerta si concretizza soprattutto nell’affiancare alla vendita di spazi pubblicitari sulla radio l’offerta di spazi sul mezzo televisivo, in ragione della complementarità che qualifica il rapporto tra questi due mezzi di comunicazione. In talune occasioni, così come avviene per la televisione, le concessionarie appartenenti a gruppi editoriali integrati effettuano vendite a pacchetto, ossia proponendo all’inserzionista un bundle di prodotti pubblicitari. Come rilevato nel corso della presente indagine, siffatta modalità commerciale di vendita - non prevista formalmente nei listini - potrebbe assumere un risvolto problematico, nella misura in cui è idonea ad indirizzare le risorse degli inserzionisti verso i mezzi di proprietà di determinati gruppi editoriali, sfavorendo in tal modo le concessionarie indipendenti. In particolare, ciò si potrebbe verificare nel caso in cui l’acquisizione di alcuni spazi pregiati - e particolarmente richiesti - venisse subordinata all’acquisto di altri spazi venduti dalla medesima concessionaria o dal medesimo gruppo (cd. tying), con l’effetto di alterare le dinamiche competitive all’interno di ciascun mezzo e tra mezzi differenti, a vantaggio dei grandi gruppi integrati 236 . Peraltro, nel corso dell’indagine è emersa evidenza di fattori economici che in alcuni renderebbero controproducente una politica di vendita fondata sull’integrazione tra diversi tipi di offerte. Nella specie, alcuni operatori temono un effetto di cannibalizzazione di un mezzo a scapito dell’altro, tale da ridurre l’introito complessivo derivante dalla raccolta pubblicitaria su ciascun mezzo. Con riferimento al processo di definizione del prezzo di vendita degli spazi, questo è orientato al costo per contatto, anche se il valore finale del prezzo è il frutto di una complessa contrattazione su cui influiscono, più che altrove, i centri media - che come visto sono assai presenti sul mezzo - e la forza contrattuale del cliente. Considerato che i prezzi di listino tendono anche in questo mercato ad essere sostituiti dalla negoziazione del prezzo (o dello sconto sul prezzo iniziale), l’importo finale sarà influenzato dalla relazione storica tra il cliente e la concessionaria, oltre che naturalmente dal budget investito nell’anno dal cliente stesso. Notevole rilevanza assumono altresì l’identità dell’emittente e la relazione di conoscenza con gli inserzionisti, nel caso in cui si tratti di emittenti di piccole dimensioni e non dotate di capacità strutturate di raccolta pubblicitaria 237 . In ambito locale, inoltre, un elemento in grado di condizionare significativamente il prezzo è rappresentato dal grado di concorrenza esercitato dagli altri mezzi, sia a livello provinciale che regionale. 233 Cfr. verbale di audizione delle società Mondadori Pubblicità S.p.A. e Mediamond S.p.A., cit. 234 Cfr. verbale di audizione delle società Mondadori Pubblicità S.p.A. e Mediamond S.p.A., cit. 235 Cfr. M. GAMBARO, cit., p. 63-65. 236 Cfr. verbale di audizione della società Radio e Reti S.r.l. del 1° dicembre 2010. 237 Cfr. M. GAMBARO, cit., p. 50. Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 148
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