indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

Sicilia”. La raccolta pubblicitaria su tale testata è svolta dalla concessionaria di pubblicità
Publikompass S.p.A. (del gruppo Itedi).
Dalla descrizione dei principali operatori del mercato, emerge come il mercato della raccolta
pubblicitaria sui quotidiani sia caratterizzato da una struttura integrata verticalmente, con le
concessionarie generalmente parte del gruppo societario afferente all’editore, con la sola eccezione
di pochi operatori indipendenti, che tuttavia presentano un bacino di editori prevalentemente locale.
Con riferimento alla carta stampata, e in particolare ai quotidiani, si rileva che, date le differenti
caratteristiche dell’attività di vendita degli spazi pubblicitari fra i diversi mezzi di comunicazione,
generalmente all’interno delle concessionarie l’offerta di spazi pubblicitari è effettuata da agenti di
vendita specializzati 263 . Di regola, infatti, le competenze relative alla raccolta pubblicitaria sono
ripartite tra le diverse divisioni interne in base al mezzo di comunicazione coinvolto 264 . Pertanto, gli
uffici che si occupano della pubblicità sulla carta stampata, sono distinti rispetto a quelli che curano
le attività sugli altri mezzi.
Inoltre, accanto alla specializzazione merceologica della rete di vendita, si evidenzia la presenza di
un ulteriore grado di specializzazione fra agenti di vendita che si occupano del rapporto diretto con
la clientela e quelli che curano il rapporto con i centri media.
Sotto il profilo geografico, le reti di vendita delle concessionarie, soprattutto quelle appartenenti ai
maggiori gruppi editoriali, si estendono generalmente ai grandi centri del territorio nazionale 265 . Si
noti che la rete di vendita riveste una notevole importanza, in quanto la capacità competitiva di una
concessionaria dipende, tra l’altro, proprio dall’estensione della stessa, che è infatti in grado di
condizionare la numerosità e la qualità, in termini di capacità di spesa, della clientela acquisita. Ciò
vale ancor di più per il comparto editoriale, il quale -come evidenziato in precedenza- si caratterizza
per un numero elevato di inserzionisti distribuiti su tutto il territorio nazionale, a fronte dei quali
una rete di vendita estesa assume un significativo valore competitivo.
Di regola le concessionarie di pubblicità presentano reti di vendita diverse con riferimento alla
dimensione nazionale o locale degli inserzionisti. La raccolta di pubblicità locale si serve di una rete
di filiali, per lo più collocate nelle zone di diffusione dei mezzi gestiti, e di agenti di vendita, che
contattano direttamente il cliente. A tal riguardo, si sottolinea come il rapporto di fiducia che si
instaura con la clientela, rappresentata di regola da piccoli imprenditori, assuma un’importanza
notevole per la raccolta locale, con riferimento alla quale, come già evidenziato sopra, il centro
media non svolge di norma alcun ruolo 266 .
Con riferimento al prodotto offerto dalle concessionarie, la prassi, come in altri mercati, prevede
anche bundle di prodotti che comprendono spazi di elevato valore insieme a spazi meno pregiati (ad
esempio spazi su testate di recente avviamento, quindi meno affermate) 267 . Inoltre, anche nel settore
editoriale, le concessionarie, al fine di ottimizzare la vendita di spazi pubblicitari attraverso i propri
mezzi, nonché adattare l’attività alle esigenze espresse dal mercato, stanno progressivamente
orientandosi verso un’offerta caratterizzata da un’integrazione tra più mezzi e da una forte tendenza
alla multimedialità (ad esempio, combinando la componente stampa con quella internet). Tale
tendenza appare diffusa sia a livello nazionale che locale 268 , sebbene in quest’ultimo ambito internet
assuma un valore più marginale rispetto a quanto avviene in ambito nazionale 269 . Le offerte di spazi
su più mezzi di comunicazione da parte delle concessionarie spesso coinvolge anche la vendita di
spazi sulle testate gratuite. La free press assume infatti un’importanza notevole, in quanto consente
263 Cfr., tra gli altri, verbale di audizione delle società Mondadori Pubblicità S.p.A. e Mediamond S.p.A., cit.
264 Cfr. verbale di audizione della società Cairo Pubblicità S.p.A., cit.
265 Cfr. verbale di audizione delle società Mondadori Pubblicità S.p.A. e Mediamond S.p.A., cit.
266 Cfr. verbale di audizione della società Piemme S.p.A., cit.
267 Cfr. verbale di audizione di FCP (Federazione Concessionarie di Pubblicità), cit.
268 Cfr. verbale di audizione della società Piemme S.p.A., cit.
269 Cfr. verbale di audizione della società Publikompass S.p.A., cit.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 157