indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

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accesso alla piattaforma pubblicitaria, è una <strong>delle</strong> principali forze di internet, che presenta come detto un elevato numero di inserzionisti, peraltro con una specializzazione settoriale ancora assai marcata. Nelle analisi di ogni singolo mercato si approfondiranno in dettaglio le caratteristiche della domanda di inserzioni sul relativo mezzo. In questa sede, ciò che rileva è in generale la significativa segmentazione dal lato della domanda del settore pubblicitario a seconda del mezzo di comunicazione. b) La sostituibilità dal lato dell’offerta Come osservato nel Capitolo 3, la struttura dell’offerta di pubblicità vede la presenza di diverse concessionarie di pubblicità, perlopiù integrate verticalmente con l’editore e proprietario del mezzo di comunicazione che generalmente si specializzano nella vendita della pubblicità sui mezzi di proprietà del gruppo di riferimento, potendo gestire, sebbene con una quota decisamente marginale, anche la pubblicità dei mezzi di editori terzi. Più rare sono invece le concessionarie di pubblicità indipendenti che, salvo il gruppo Cairo (in parte integrato, in parte facente funzioni di concessionaria indipendente per emittenti nazionali terze), operano quasi esclusivamente in un ambito locale. L’analisi della sostituibilità dal lato dell’offerta è volta a verificare se a fronte di variazioni permanenti dei prezzi relativi, le concessionarie siano in grado di offrire spazi pubblicitari sui diversi mezzi di informazione, senza sostenere significativi costi aggiuntivi o affrontare rischi eccessivi. Stante la succitata integrazione verticale tra editori e concessionarie, ciò implicherebbe, a seguito di un eventuale cambiamento nei prezzi relativi, la necessità per una concessionaria di fare ingresso in un mezzo attraverso una propria offerta editoriale. televisione più elevata rispetto agli altri - che rappresenta un fattore discriminante per l’accesso al mezzo da parte degli investitori”, verbale di audizione di Sipra del 23 novembre 2010. Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 115
Tabella 4.4 – Ripartizione investimenti pubblicitari mezzi classici e internet, display (%) Totale Mezzi Televisione Radio Editoria Quotidiana Editoria periodica Pubblicità Esterna Cinema Internet Display Alimentari 14,6% 20,7% 8,2% 2,0% 6,9% 5,0% 10,4% 2,8% Automobili 11,2% 11,6% 23,4% 10,1% 3,9% 11,5% 18,8% 9,7% Tele<strong>comunicazioni</strong> 9,3% 12,3% 8,2% 3,5% 1,3% 11,0% 3,3% 9,2% Abbigliamento 6,2% 2,5% 1,6% 7,6% 27,0% 17,1% 7,7% 1,8% Bevande/Alcolici 5,5% 7,3% 4,9% 2,1% 2,5% 3,2% 9,1% 1,8% Media/Editoria 4,8% 4,1% 8,4% 4,2% 2,3% 7,4% 10,0% 14,1% Toiletterie 4,6% 6,4% 1,2% 0,9% 3,6% 0,9% 3,1% 0,7% Cura persona 4,4% 4,4% 2,4% 1,5% 10,6% 2,9% 2,0% 1,5% Finanza/Assicurazioni 4,2% 3,1% 6,6% 6,2% 2,2% 3,0% 4,5% 13,5% Distribuzione 4,1% 3,0% 9,1% 7,2% 2,0% 8,4% 1,4% 6,6% Abitazione 3,7% 2,8% 3,1% 4,7% 8,3% 5,9% 1,3% 0,8% Farmaceutici/Sanitari 3,7% 4,7% 2,6% 1,3% 3,1% 0,3% 1,9% 1,1% Gestione casa 3,6% 5,1% 2,4% 0,6% 2,0% 0,9% 0,7% 0,7% Tempo libero 2,2% 1,8% 3,0% 2,5% 2,0% 4,0% 2,2% 6,4% Turismo/Viaggi 2,0% 1,0% 3,5% 4,0% 3,5% 3,1% 3,1% 3,7% Industria/Edilizia/attività 2,0% 1,8% 1,9% 2,8% 2,1% 1,8% 3,4% 1,9% Oggetti personali 1,9% 1,0% 0,0% 3,8% 6,0% 2,0% 3,0% 0,6% Servizi professionali 1,9% 0,6% 1,2% 5,4% 2,0% 2,6% 0,6% 9,2% Elettrodomestici 1,9% 2,2% 0,6% 1,0% 2,1% 0,6% 4,6% 1,7% Enti/Istituzioni 1,5% 1,0% 2,2% 2,8% 1,3% 5,0% 4,8% 2,4% Giochi/Articoli scuola 1,3% 2,0% 0,2% 0,1% 0,4% 0,3% 2,9% 0,8% Moto/Veicoli 0,8% 0,3% 4,2% 1,0% 1,7% 1,8% 0,2% 0,3% Informatica/Fotografia 0,7% 0,2% 1,2% 1,1% 1,4% 0,6% 1,0% 3,1% Varie 4,0% 0,1% 0,0% 23,7% 2,0% 0,8% 0,0% 5,6% Totale 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% Fonte: elaborazioni Agcom su dati Ad Ex Nielsen Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 116
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