indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

audiovisivi), lineari e a richiesta, diffusi su “altri mezzi di comunicazione elettronica”, cioè su reti
diverse da quelle impiegate per la radiodiffusione televisiva tradizionale (fruita dal televisore
mediante ricezione del segnale analogico, digitale, satellitare).
Nonostante questi cambiamenti, come sottolineato dall’Autorità nella Relazione annuale del 2011,
tali offerte, seppur di grande interesse, rimangono tendenzialmente limitate sia da un punto di vista
economico, sia da quello delle audience. I dati diffusi nella Relazione annuale hanno infatti
mostrato un panorama nel quale resta indiscussa la centralità della televisione gratuita degli
operatori storici, in un contesto “parzialmente rimodulato dalla convergenza e dall’innovazione”.
Come emergerà nel prosieguo, anche dalle informazioni acquisite nella presente indagine è emerso
come il processo di digitalizzazione dei contenuti, lo sviluppo tecnologico e la progressiva
importanza assunta dalla televisione a pagamento siano solo teoricamente suscettibili di comportare,
fra le altre cose, un’instabilità profonda nella distribuzione delle audience fra i canali tradizionali
della televisione analogica, destinati allo switch-off completo nel 2012, e i nuovi canali digitali
diffusi sia sul DTT, sia sul satellite.
4.4.2. Il mercato della raccolta pubblicitaria sul mezzo televisivo
La raccolta pubblicitaria televisiva consiste nell’offerta di spazi pubblicitari – quali spot, minispot,
telepromozioni e televendite – agli inserzionisti da parte delle emittenti televisive per il tramite delle
concessionarie di pubblicità. Come descritto tradizionalmente dalle Autorità antitrust nazionale e
comunitaria, nonché da ultimo da questa Autorità nell’ambito del procedimento di individuazione
dei mercati rilevanti del sistema integrato delle comunicazioni, di cui alla delibera n. 555/10/CONS,
il mercato della raccolta pubblicitaria sul mezzo televisivo costituisce un tipico mercato a due
versanti dove le emittenti televisive, da un lato, forniscono contenuti ai telespettatori e, dall’altro
lato, offrono inserzioni agli investitori pubblicitari.
In particolare, le aziende che intendono trasmettere messaggi promozionali sulle emittenti televisive
si rivolgono in primo luogo alle agenzie di pubblicità (le quali impostano e creano la campagna
pubblicitaria) ed ai centri media (che si occupano della strategia, della pianificazione e
dell’acquisizione degli spazi pubblicitari). In secondo luogo, i centri media (in alternativa,
direttamente gli inserzionisti) acquistano dalle imprese concessionarie di pubblicità gli spazi messi a
disposizione dalle emittenti (per una discussione generale della struttura di transazioni si rimanda ai
Capitoli 1 e 2).
Come evidenziato nel Capitolo 3, la televisione rappresenta di gran lunga il più importante mercato
pubblicitario (con una quota sui ricavi nazionali che supera il 50% dell’above the line), ed evidenzia
un andamento che dimostra una forte capacità di tenuta anche in periodi di profonda crisi come
quelli attuali.
Dal punto di vista geografico, tale mercato possiede una dimensione nazionale, in considerazione
del regime normativo, delle barriere linguistiche, nonché di fattori culturali. È comunque possibile
distinguere anche un ambito locale rispetto a quello nazionale, in base alle caratteristiche della
domanda di inserzioni (cfr. § 4.3.2).
Infatti, gli inserzionisti attivi a livello nazionale che vogliano veicolare la propria pubblicità ad un
pubblico quanto più vasto possibile non ritengono sostituibili le inserzioni nazionali con quelle
locali. Allo stesso modo, gli operatori attivi a livello locale sono interessati a raggiungere una fascia
di popolazione entro confini geografici limitati. Tale conclusione è stata confermata anche nel corso
dell’indagine, ove è emerso, peraltro, che il contesto locale si contraddistingue per una maggiore
sostituibilità, dal lato della domanda degli inserzionisti, tra le forme pubblicitarie diffuse attraverso i
diversi mezzi. L’inserzionista locale, infatti, solitamente pianifica campagne semplici (talvolta
legate a singoli eventi promozionali), che difficilmente prevedono la diffusione di messaggi
mediante mezzi diversi. Così, in ambito locale, un inserzionista può ritenere intercambiabile
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 124