indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

Infatti, come confermato dagli operatori del settore, si tratta di un’attività complessa influenzata da
molteplici variabili, soprattutto in un settore dell’intermediazione pubblicitaria - come quello
nazionale - caratterizzato da complessità e scarsa trasparenza 53 . Il centro media è l’epicentro di un
sistema complesso di rapporti negoziali che coinvolgono rispettivamente i clienti e le
concessionarie di pubblicità, caratterizzato da incentivi economici che sono in grado di influire sul
processo di formazione dei prezzi pagati dagli inserzionisti di pubblicità. Pertanto, non rivestendo,
come dovrebbe essere, un ruolo di operatore super partes, il centro media finisce per essere
condizionato dalle eventuali distorsioni indotte dai particolari meccanismi economici di
remunerazione che potrebbero - come sarà evidenziato nei paragrafi successivi - indurre scelte subottimali
dell’investimento pubblicitario 54 .
Con riferimento alla attività di controllo dell’auditor sulle overcommission, nel corso dell’indagine
è emerso che le verifiche effettuate, seppure di indubitabile valore per il cliente 55 , presentano alcuni
limiti oggettivi che, come affermato dagli stessi operatori, rendono impossibile la produzione di una
vera e propria certificazione dei diritti di negoziazione 56 .
Infatti, l’attività di verifica delle overcommission rappresenta un sistema di controllo molto
complesso, in ragione di alcune caratteristiche dei rapporti commerciali fra centri media e
concessionaria già evidenziate nei paragrafi precedenti (v. § 2.2.2) e, in particolare: a) la
molteplicità di variabili che influenzano sia l’articolazione, sia l’effettiva corresponsione dei diritti
di negoziazione; b) il basso livello di standardizzazione; c) la scarsa trasparenza dei meccanismi di
calcolo, rendicontazione e riconoscimento fra tutti i clienti del vantaggio economico riconosciuto
dal centro media a fronte del diritto di negoziazione percepito 57 .
In presenza di queste caratteristiche del sistema negoziale che regola il rapporto fra centro media e
concessionaria di pubblicità, la verifica da parte dell’auditor del vantaggio economico
eventualmente riconosciuto al cliente, a fronte dei diritti di negoziazione percepiti dal centro media,
non può che limitarsi ad una mera analisi di congruità del probabile valore dello sconto ottenuto
sulla base, anche in questo caso, di un’analisi di benchmark.
In altri termini, l’auditor analizza le diverse variabili che possono condizionare l’importo percepito
dal centro media che può dipendere, ad esempio, dall’andamento storico degli investimenti del
cliente, dalle peculiari caratteristiche dei mezzi sul quale è veicolata la pubblicità, dal prezzo medio
degli spazi, ecc. In assenza di un ordine di grandezza certo circa l’importo (lo sconto, la riduzione
della fee) riconosciuto al singolo cliente dal centro media, il lavoro dell’advisor si limita alla
formulazione di un’ipotesi circa il “vantaggio congruo”, parametrato ad un valore medio di
riferimento, da riconoscere a fronte della pianificazione media effettuata dal cliente, in quel
particolare momento, con quelle concessionarie.
53
Cfr. “L’auditor […] svolge prevalentemente l’attività di saving associato al controllo della qualità della campagna
pubblicitaria gestita dai centri media per conto dei clienti. Si tratta di funzioni che non possono essere separate, poiché
si tratta di verificare quanto è stato pagato per quello che è stato acquistato dall’inserzionista, attività influenzata da
molte variabili, trattandosi di un settore caratterizzato da complessità e scarsa trasparenza”. Cfr. verbale di audizione
della società A+, cit., p. 2 e ss.
54
“A differenza di un centro media innanzitutto noi siamo super partes, e spesso ci accorgiamo che le informazioni da
noi fornite non sono fornite da una centrale. Il centro media è parte in causa della catena e dei costi, e dunque non è
atto a gestirne il controllo. Anche i dati forniti dal centro media sono inevitabilmente di parte, e possono nascondere o
non evidenziare alcune dinamiche. Quello che tengo a ribadire, è che noi siamo e continueremo ad essere super partes,
senza alcun tipo di amicizia con alcun centro media, proprio per non essere portati alla tentazione di occultare
situazioni non positive. Noi vogliamo dire la verità.” Cfr. Advexpress, Casini (Accenture), cit.
55
Cfr. ADVexpress, “Casini (Accenture): Con il media auditing risparmi al del 5% sulle pianificazioni”, 21 dicembre
2007.
56
“A+ afferma che, essendo un sistema complesso a cui partecipano diverse variabili fra loro correlate, si tratta di un
controllo che non può avere esiti di certificazione puntuale, quindi si traduce in una valutazione complessiva”, cfr.
verbale di audizione della società A+, cit., p. 3.
57
Cfr. verbale di audizione della società A+, cit., p. 2 e ss.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 41