indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

4.9 Il mercato della raccolta pubblicitaria cinematografica
In linea con gli orientamenti antitrust 307 nonché nell’analisi condotta nella presente indagine (cfr.
supra, § 4.3), si ritiene che la raccolta pubblicitaria nelle sale cinematografiche, intesa come la
vendita agli inserzionisti di spazi pubblicitari cinematografici, possa essere tenuta distinta dalla
pubblicità veicolata attraverso gli altri mezzi di comunicazione, sia dal punto di vista della domanda
sia da quello dell’offerta.
Dal lato della fruizione del mezzo, e quindi della relativa domanda da parte degli inserzionisti, il
cinema si configura come un mezzo complementare e non sostitutivo rispetto agli altri media, ed in
particolare alla televisione 308 . Il cinema rappresenta infatti si propone come un mezzo integrativo
rispetto agli altri media audiovisivi, ossia una naturale prosecuzione della comunicazione audio
video di un inserzionista in una particolare location (ed in un particolare momento della
giornata/settimana). Dalle indagini demoscopiche acquisite nell’indagine emerge come la pubblicità
al cinema sia caratterizzata, da un lato, da un elevato ricordo mnemonico (più elevato rispetto alla
televisione); dall’altro lato, da consumatori di profilo alto spendente e con medio/elevato livello di
istruzione (cfr. Tabella 4.3). In tal senso, investono su questo mezzo in prevalenza investitori di
settori - quali l’automobilistico, le bevande/alcolici, l’intrattenimento, oltre che l’alimentare (cfr.
tabella 4.4 ) -, che intendono raggiungere quel particolare target d’acquisto.
La struttura del settore assume poi, come ogni ambito pubblicitario, la struttura tipica dei mercati a
due versanti, in cui le concessionarie vendono spazi pubblicitari acquisiti dagli esercenti
cinematografici. In questo caso, vi è completa disintegrazione tra il lato pubblicitario ed il versante
di intrattenimento, in quanto non sussistono legami, se non di natura contrattuale, tra concessionarie
ed esercenti. In particolare, le concessionarie contrattualizzano direttamente con l’esercente
cinematografico che può essere titolare di un solo cinema ovvero di un network di sale
cinematografiche. Tali contratti sono di natura esclusiva e prevedono il riconoscimento per
l’esercente di una percentuale della raccolta pubblicitaria lorda realizzata dalla concessionaria.
Attualmente, esistono in Italia circa 3.000 sale cinematografiche, comprensive delle circa 600 del
circuito ACEC di sale parrocchiali. Oltre il 70% di tali sale, ed in particolare, la totalità delle sale
appartenenti a circuiti nazionali, è controllato, attraverso i predetti vincoli contrattuali, da tre
concessionarie nazionali: Sipra, Opus Proclama e Moviemedia. Tali concessionarie sono, con
l’eccezione di Sipra, interamente specializzate nella raccolta di pubblicità per il settore
cinematografico. In particolare, queste società raccolgono pubblicità per gli inserzionisti nazionali,
ossia per quegli operatori che vogliono sviluppare una propria comunicazione commerciale nelle
sale cinematografiche coprendo un ampio bacino geografico.
Sipra, appartenente al Gruppo RAI, raccoglie pubblicità per una pluralità di mezzi di
comunicazione (v. supra, Capitolo 3). La società dispone, in ambito cinematografico, di un circuito
(interamente digitalizzato) di circa 530 sale distribuite su tutto il territorio nazionale. Movemedia è
una società che ha fatto recentemente il suo ingresso nel mercato (nel 2007), acquisendo
velocemente un significativo portafoglio di schermi, attualmente pari a circa 880. Opus è una
concessionaria attiva, anche per mezzo di società controllate e collegate, da decenni nel mercato
pubblicitario cinematografico. Detiene una rete di oltre 650 schermi (di cui circa 580 digitali) tra cui
i circuiti nazionali UCI e The Space. Tuttavia, a fine 2011, la società è stata messa in liquidazione.
La dimensione del mercato pubblicitario cinematografico è assai ridotta: nel 2010, il fatturato
complessivo non raggiunge i 70 milioni di euro (v. Tabella 4.27), facendo del cinema il mercato
pubblicitario dimensionalmente meno rilevante (cfr. capitolo 3, Tabella 3.2). Tuttavia, si registra
negli ultimi anni, dopo un periodo di strutturale declino, una fase di risveglio del settore,
testimoniata dalla crescita del fatturato complessivo pari, nell’ultimo anno, al 18%. Tale andamento
307 Cfr. Agcm, IC23 - Indagine conoscitiva sul settore televisivo: la raccolta pubblicitaria, cit., p. 11 s.
308 Cfr. risposta alla richiesta di informazioni di Moviemedia del 7 dicembre 2010.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 175