indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

Giappone (41%). Peraltro, tale differenza sarebbe anche più marcata laddove il confronto
riguardasse i soli investimenti in pubblicità nazionale 144 .
Confrontando, invece, gli investimenti pubblicitari a livello dinamico, in quasi tutti i Paesi (con la
sola eccezione degli USA) si è osservata una riduzione del peso della raccolta delle inserzioni
pubblicitarie sul mezzo televisivo rispetto alla quota rilevata in corrispondenza del 2005. Questo
fenomeno risulta probabilmente riconducibile, più in generale, alla evoluzione del settore della
comunicazione pubblicitaria caratterizzata, come accennato in precedenza, dalla progressiva
l’affermazione dei mezzi innovativi e di internet in particolare. In definitiva, nonostante il mutato
contesto di riferimento, anche l’analisi dinamica della spesa pubblicitaria dimostra che il mezzo
televisivo in Italia continua ad avere un peso determinante nelle scelte di investimento degli
inserzionisti di pubblicità. Al riguardo si evidenzia peraltro che il dato del 2010, ha messo in
evidenza un ulteriore rafforzamento di tale mezzo (cfr. Tabella 3.3).
Tabella 3.10 - Confronto internazionale: ripartizione per mezzo degli introiti pubblicitari 145
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 101
2005 2009
Televisione Radio Quotidiani Periodici Cinema Esterna Internet Televisione Radio Quotidiani Periodici Cinema Esterna Internet
Giappone 43,3% 3,7% 21,9% 10,2% - 13,2% 8,0% 41,1% 3,3% 15,5% 7,2% - 15,0% 17,0%
USA 33,3% 12,4% 30,2% 14,4% 0,2% 3,4% 6,0% 35,5% 11,1% 22,2% 12,5% 0,4% 4,5% 13,7%
Germania 23,3% 3,9% 39,7% 23,0% 0,8% 4,5% 4,9% 20,6% 4,0% 37,3% 18,8% 0,4% 4,2% 14,9%
Regno Unito 29,4% 3,8% 35,5% 13,7% 1,4% 6,5% 9,9% 26,8% 3,6% 25,5% 9,6% 1,5% 6,3% 26,7%
Francia 34,2% 8,4% 16,5% 22,3% 0,8% 11,4% 6,5% 32,6% 7,1% 17,3% 16,9% 0,7% 10,8% 16,6%
Italia 49,5% 5,0% 19,9% 16,5% 1,0% 6,6% 1,6% 46,0% 6,4% 17,2% 14,8% 0,7% 5,6% 9,3%
Spagna 44,7% 9,2% 25,2% 10,2% 0,7% 7,5% 2,4% 43,4% 9,4% 20,1% 7,9% 0,2% 7,6% 11,4%
Fonte: Elaborazioni Agcom su fonti varie (World Press Trends, 2010, 2011; UPA, Pubblicità in cifre, 2010)
Un altro elemento che emerge dall’analisi comparativa concerne la raccolta realizzata nel settore
della editoria quotidiana. In Italia la raccolta sulla stampa presenta sia in termini assoluti che relativi
valori decisamente inferiori a quelli osservati negli altri mercati, con la sola eccezione della Francia
e del Giappone. Questo fenomeno è riconducibile sia a ragioni di natura strutturale della domanda
di pubblicità nazionale, sia di ordine culturale e storico. Accanto alla minore propensione alla
lettura del nostro Paese rispetto alle principali economie dell’area euro idonea a riflettersi anche nel
versante pubblicitario condizionandone la ripartizione del budget del singolo inserzionista fra i
mezzi, un’altra spiegazione potrebbe derivare della particolare caratterizzazione di una parte della
stampa quotidiana straniera che si rivolge a fasce di pubblico più ampie rispetto a quelle raggiunte
dalla stampa nazionale 146 . In particolare, in Germania, Inghilterra e Spagna si riscontra storicamente
144 Al riguardo, vale notare come il valore del dato italiano è comprensivo di tutta la pubblicità locale, mentre all’estero
non sempre il dato pubblicitario comprende l’interezza di tale ambito. Essendo l’ambito locale televisivo generalmente
meno sviluppato di quello degli altri media (l’editoria quotidiana in particolare), ciò potrebbe condurre, per l’Italia, ad
una sottostima della televisione rispetto a quanto avviene per gli altri Paesi.
145 I dati nazionali presentati in Tabella non sono pienamente confrontabili con quelli dei paragrafi precedenti perché
per il confronto internazionale non si è tenuto conto della pubblicità sugli annuari (i cui dati internazionali non erano
disponibili).
146 I risultati dell’indagine sull’utilizzo dei mezzi di informazione sulla base dei distinti profili dei lettori di quotidiani e
periodici condotta dalla società GfK Eurisko, consentono di descrivere il fenomeno della lettura, strettamente correlata a
età, reddito, istruzione. Da un lato, i risultati fanno emergere un tratto comune dei lettori di stampa quotidiana e
periodica: il profilo medio appare essere quello appartenente a classi di reddito e livello di istruzione medio-alte, con