indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

voluminosa letteratura economica, nonché dagli studi e dai precedenti nazionali e internazionali,
anche molto recenti, che esaminano il settore della pubblicità nei suoi diversi ambiti 119 .
Altro elemento che consente di distinguere il comparto della pubblicità nazionale da quello locale
concerne l’andamento dei rispettivi ricavi in corrispondenza delle fluttuazioni del ciclo economico.
In genere, il settore pubblicitario nazionale sembra, infatti, avvertire più rapidamente e in modo più
consistente gli effetti derivanti dalla crisi economica ovvero dalla ripresa. Diversamente, l’ambito
pubblicitario locale registra delle fluttuazioni in ritardo rispetto all’andamento generale
dell’economia, sebbene le conseguenze della recessione ovvero della ripresa si protraggono più a
lungo 120 .
Tabella 3.4 – Ricavi pubblicitari nazionali (above the line) per mezzo
Ricavi
(mln. €)
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 84
2009 2010 2011 (**)
Incidenza sul
totale (%)
Ricavi
(mln. €)
Incidenza sul
totale (%)
Ricavi
(mln. €)
Incidenza sul
totale (%)
Televisione 3.636,95 52,2% 3.933,50 52,8% 3.768,60 51,1%
Radio 372,46 5,3% 419,01 5,6% 398,13 5,4%
Editoria quotidiana 781,01 11,2% 718,24 (*) 9,6% 668,90 9,1%
Editoria periodica 1.199,11 17,2% 1.243,73 (*) 16,7% 1.215,83 16,5%
Cinema 51,26 0,7% 61,30 0,8% 52,72 0,7%
Pubblicità esterna 304,40 4,4% 297,00 4,0% 261,36 3,5%
Internet 620,63 8,9% 779,84 10,5% 1.009,30 13,7%
Totale pubblicità nazionale above
the line
6.965,82 100,0% 7.452,62 100% 7.374,84 100%
(*) Nel 2010, vi è stata una ri-attribuzione da parte di alcuni operatori di talune fonti di ricavo pubblicitario (i settimanali allegati ai
giornali) dai quotidiani ai periodici. Tale dato non è quindi pienamente confrontabile con quello degli anni precedenti.
(**) Valori stimati.
Fonte: elaborazioni Agcom su dati aziendali
Analizzando la propensione ad investire da parte degli inserzionisti locali – ossia di coloro che sono
interessati ad una diffusione locale dei messaggi pubblicitari – nel corso dell’indagine è emerso che
la pianificazione delle proprie campagne pubblicitarie avviene sulla base di criteri diversi da quelli
generalmente impiegati per la pubblicità nazionale. Solitamente, infatti, l’inserzionista locale, anche
in ragione di un budget di spesa più limitato, pianifica campagne pubblicitarie piuttosto semplici
collegate a singoli eventi promozionali che difficilmente coinvolgono l’utilizzo di più mezzi di
comunicazione contemporaneamente. Inoltre, la pubblicità locale, a differenza di quella nazionale, è
raramente intermediata dai centri media (v. Capitolo 2).
Considerata la natura spesso occasionale dell’investimento pubblicitario, l’inserzionista locale
potrebbe ritenere sostituibile investire su un quotidiano (locale) piuttosto che su un canale televisivo
(locale) ovvero in pubblicità annuaristica invece che sulla cartellonistica esterna (locale) 121 . In altri
119 Cfr. v. supra.
120 Cfr. verbale di audizione di Publikompass, cit., p. 4.
121 “Diversamente dalla pubblicità nazionale, il contesto locale si contraddistingue per una maggiore sostituibilità, dal
lato della domanda degli inserzionisti, tra le forme pubblicitarie diffuse attraverso i diversi mezzi. L’inserzionista
locale, infatti, solitamente pianifica campagne semplici (talvolta legate a singoli eventi promozionali), che difficilmente
prevedono la diffusione di messaggi mediante mezzi diversi. Così, in ambito locale, un inserzionista può ritenere
intercambiabile veicolare la propria pubblicità su un quotidiano (locale) piuttosto che su un canale televisivo (locale)