indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

In altre parole, a parità di perimetro merceologico in Italia si destinano molte più risorse al mezzo
televisivo, ed alla televisione gratuita in particolare, con punte dell’85% circa per l’alimentare, e
valori assai elevati anche per l’automobilistico (circa 60%), il farmaceutico (75%), i servizi
finanziari (oltre il 40%), gli altri servizi (45%) e le abitazioni (45%), che nei mercati esteri. Si
consideri, a titolo d’esempio, i servizi che in Italia destinano il 45% delle risorse alla televisione,
mentre tale peso scende al 30,3% per la Francia, al 27,8% per il Regno Unito, al 22,7% per la
Spagna e al 22,4% per la Germania.
Analogamente un investitore importante come l’automobilistico (che rappresenta in modo assai
omogeneo tra i vari mercati circa il 10% di tutti gli investimenti pubblicitari) investe oltre il 60% in
Italia; tale valore scende al 42% in Spagna, al 35% in Germania e Regno Unito e addirittura al 24%
in Francia. Ma anche nei settori propri del largo consumo il peso della televisione in Italia non trova
riscontri all’estero: in Italia l’area FMCG (per una definizione v. Tabella 3.11) investe l’84% in
televisione; tale quota scende drasticamente se si considerano gli altri Paesi (al 78% in Spagna, al
76% in Germania, al 62% nel Regno Unito e addirittura al 53% in Francia). In definitiva, l’evidenza
internazionale rende manifesto che la distribuzione merceologica degli investitori italiani non è di
per sé sufficiente a dar conto del peso acquisito dal mezzo televisivo in Italia.
Infine, un’altra caratteristica strutturale del mercato pubblicitario nazionale riguarda il significativo
livello di concentrazione della domanda pubblicitaria. In particolare, elaborando i dati presentanti
nella Tabella 3.11, con riferimento all’Italia, si osserva che le prime due macrocategorie di settori
merceologici in termini di spesa pubblicitaria hanno realizzato, nel 2010, più del 40% degli
investimenti complessivi, mentre le prime cinque hanno raggiungono circa il 67%. Livelli di
concentrazione analoghi sono riscontrabili solamente in Spagna e in Gran Bretagna.
Il livello di concentrazione dal lato della domanda del comparto della pubblicità sui mezzi di
comunicazione sembra essere ancora più evidente se si considera la spesa realizzata dal singolo
inserzionista. Confrontando a livello internazionale i primi 100 inserzionisti di pubblicità in termini
di spesa pubblicitaria, si osserva che in Italia i primi 50 investitori rappresentano circa il 40%
dell’investimento pubblicitario complessivo, mentre negli altri paesi non raggiunge la medesima
quota.
In definitiva, il settore pubblicitario italiano è caratterizzato da una significativa concentrazione dal
lato dell’offerta, della domanda oltre che dell’intermediazione pubblicitaria (v. Capitolo 2), con un
peculiare peso del mezzo televisivo- in controtendenza rispetto ai trend dei principali Paesi europei-
che è preponderante rispetto sia ai mezzi tradizionali (ed in particolare alla carta stampata), sia
anche a quelli innovativi (internet). Tale peculiarità appare poter essere spiegata solo in parte con
l’esistenza di una struttura della domanda, sbilanciata sugli investitori del largo consumo, che
pertanto avvantaggerebbe la televisione. Infatti, l’evidenza acquisita nel corso dell’indagine
dimostra che anche a parità di perimetro merceologico esiste in Italia, rispetto all’estero, una decisa
sproporzione del mezzo televisivo rispetto alle altre piattaforme pubblicitarie.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 105