indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

tale previsione sugli incrementi dei volumi di fatturato, grazie alla loro natura di intermediari, cioè
di soggetti che, - secondo le modalità esaminate nel paragrafo precedente -, si interfacciano anche
sul versante speculare del rapporto con gli inserzionisti. In concreto, essi sono in grado di
conoscere, per ogni anno, in dettaglio, la propensione ad investire e le aspettative dei clienti. In tale
senso godono di un vantaggio informativo rispetto agli altri operatori che consente loro di
soddisfare la programmazione e gli obiettivi di budget delle concessionarie.
Le percentuali dei diritti di negoziazione, spesso esplicitate negli allegati alle scritture private o
negli accordi quadro formalizzati in lettere, appaiono differenziate in funzione dei diversi mezzi e
dei diversi concessionari. Sebbene non sia facile ricavare trend comuni, il sistema dei premi di fine
anno presenta delle caratteristiche che tendono ad essere ricorrenti (peraltro confermate in sede di
audizioni) e che si possono sintetizzare come segue:
- più un mezzo è maturo e consolidato in termini di attrattività e di audience pubblicitaria, più
il diritto di negoziazione tende ad essere basso in rapporto all’incremento di fatturato della
concessionaria. Viceversa, più è in una posizione di debolezza, sia perché non è in grado di
raggiungere audience rilevanti, sia perché dipende in modo rilevante dalla raccolta
pubblicitaria rispetto ad altre fonti di finanziamento, più tende a riconoscere percentuali
elevate a fronte di un aumento del fatturato o dell’acquisizione di clienti determinanti per il
raggiungimento di una soglia critica. Ne è un esempio la televisione generalista che
riconosce percentuali di solito più basse delle nuove televisioni digitali. Altro esempio è
offerto dalle piattaforme internet che offrono percentuali che decrescono nel caso di prodotti
ad alto traffico. Analogamente per la free press, le cui scalette incentivanti sono più elevate
rispetto a quelle della stampa quotidiana e periodica a pagamento, dal momento che nella
prima la pubblicità è l’unica fonte di reddito. Altro esempio in tale direzione è la radio che
corrisponde, in genere, dei premi di fine anno superiori rispetto alla televisione. Ne
consegue che la concessionaria che vende il mezzo più maturo e appetibile in termini di
audience pubblicitaria è in una posizione di vantaggio rispetto alle altre. Dunque, perlomeno
in tendenza, si rinviene un rapporto di proporzionalità inversa tra potere di mercato della
concessionaria che offre il mezzo maturo e l’incidenza del diritto di negoziazione;
- più basso è il fatturato preso come base di calcolo del diritto di negoziazione, maggiore è la
percentuale relativa a quest’ultimo. Ciò sembra indicare che le concessionarie con minore
potere di mercato oppure quelle che trattano mezzi meno maturi debbano offrire, in rapporto
ai volumi minori da esse intermediati, corrispettivi di gran lunga maggiori rispetto alle
concessionarie che offrono mezzi consolidati;
- in alcuni casi, il diritto di negoziazione può essere parzialmente sganciato da logiche di
diretta imputazione a soglie di fatturato ed essere calcolato in base anche a variabili più
selettive, per esempio all’appetibilità di un dato cliente, in quanto avente un valore aggiunto
maggiore per il mezzo offerto o perché semplicemente amplia la gamma della clientela
storica della concessionaria (cd. clienti extra settore). Può quindi verificarsi che ad un
cliente nuovo venga riconosciuta una percentuale di sconto maggiore di quella attribuita ad
un cliente già in portafoglio. In altri termini, questo cliente è “critico” per dare attuazione al
servizio di ottimizzazione del fatturato richiesto dalla concessionaria.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 36