indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

dell’offerta (quest’ultima caratterizzata da una estrema frammentazione); la differente filiera
produttiva; l’incidenza della produzione infragruppo; l’assenza di un mezzo di comunicazione
sottostante e, di conseguenza, di una relazione con il sistema di rilevazione delle audience;
l’estemporaneità delle attività spesso non collegate ad alcuna strategia di comunicazione di lungo
periodo; le modalità di formazione dei prezzi; sono tutti elementi tali da confermare la distinzione
già operata in passato delle attività di marketing di relazione dalla pubblicità sui mezzi di
comunicazione (above the line).
Le affermazioni sopra indicate trovano peraltro ampio riscontro nelle posizioni espresse da tutti i
soggetti intervenuti, nella voluminosa letteratura, negli studi economici anche recenti, ed in tutti i
precedenti nazionali e internazionali 116 .
Tali considerazioni valgono nonostante il cambiamento tecnologico in atto, che, seppur
modificando alcune delle attività tradizionali e soprattutto introducendo nuovi servizi e nuovi mezzi
di comunicazione, non altera la tradizionale distinzione tra tali due tipologie di comunicazione
pubblicitaria (above e below the line) che presentano, come visto, caratteristiche strutturalmente e
durevolmente distinte.
116 Per la letteratura economica, si vedano, C. ROCHET, J. TIROLE, (2003), cit.; R. SCHMALENSEE, D. S. EVANS, (2007),
cit.; M. RYSMAN, (2009), cit. (per applicazione teoria mercati a due versanti ai mezzi di comunicazione); J.
GABSZEWICZ, D. LAUSSEL, (2004), cit. (per la televisione); E. ARGENTESI, L. FILISTRUCCHI, (2007), cit. (per i
quotidiani); U. KAISER, J. WRIGHT, cit. (per i periodici); G. ELLISON, S. ELLISON, (2005), cit. (per internet); S.
ANDERSON, J. GABSZEWICZ, (2006), “The Media and Advertising: A Tale of Two-Sided Markets”, in V. Ginsburgh, C.
Throsby (eds.), cit. (rassegna della letteratura); A.J. SILK, L.R. KLEIN, E.R. BERND, (2007), “Intermedia Substitutability
and Market Demand by National Advertisers”, Review of industrial organization, vol. 20, pp. 323-348 (sostituibilità tra
mezzi di comunicazione); M. GAMBARO e R. PUGLISI, (2009) “What do ads buy? Daily coverage o listed companies on
the italian press”, Dipartimento di scienze economiche aziendali e statistiche, Università degli studi di Milano (analisi
settore editoriale italiani). Per i precedenti regolamentari ed antitrust: Agcm, IC23, Indagine conoscitiva sul settore
televisivo: la raccolta pubblicitaria, cit., (analisi antitrust dei mercati pubblicitari e in particolare pubblicità sul mezzo
televisivo); OFCOM, Radio Advertising Market Research, October 19, 2006 (analisi antitrust sulla raccolta
pubblicitaria radiofonica); Agcm, A424 - E Polis/Audipress, provv. di avvio d’istruttoria dell’8 aprile 2010 (analisi
antitrust della raccolta pubblicitaria su stampa quotidiana e su stampa periodica); OFT, Investigation into outdoor
advertising sector, february 2011 (analisi antitrust sulla pubblicità esterna); COMP/M.5727, Microsoft/Yahoo! Search
Business, decisione della Commissione europea, 18 febbraio 2010 (analisi antitrust sulla raccolta pubblicitaria on line);
Agcm, C4158 - SEAT Pagine Gialle/Cecchi Gori Communications, provv. n. 9142 del 23 gennaio 2001, (mercato della
raccolta pubblicitaria sull’annuaristica telefonica e categorica). Per i precedenti comunitari e nazionali sulla definizione
merceologica e geografica delle attività del below the line; si vedano cfr. COMP/M.3209 - WPP/Cordiant, cit.;
COMP/M.2000 - WPP Group/Young & Rubicam, cit.; COMP/M.3579 - WPP/Grey, cit.; COMP/M.2415 -
Interpublic/True North, cit.; Agcm, I734 - Guida remunerazione e tariffe 2009-2010 per operatori pubblicitari, cit., par.
11.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 79