indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

CAPITOLO 4.
ABOVE THE LINE: ANALISI DEI MERCATI PUBBLICITARI SUI MEZZI DI
COMUNICAZIONE TRADIZIONALI
4.1. Introduzione
Il presente Capitolo è dedicato all’analisi dei mercati pubblicitari sui mezzi cd. “tradizionali”
(televisione, radio, quotidiani, periodici, cinema, esterna ed annuari), mentre nei successivi si
approfondiranno le tematiche relative alla pubblicità on line, ossia su internet (Capitolo 5), e al
below the line, ossia la comunicazione pubblicitaria al di fuori dei mezzi di comunicazione di massa
sia tradizionali che innovativi (Capitolo 6). In particolare, alla luce delle risultanze degli
approfondimenti sulla struttura dell’intera filiera pubblicitaria (Capitolo 1), sul comparto
dell’intermediazione tra domanda e offerta (Capitolo 2), e sull’offerta pubblicitaria tout court
(Capitolo 3), vengono analizzati i confini merceologici e geografici dei mercati pubblicitari (§ 4.3)
sulla base della sostituibilità dal lato della domanda e dell’offerta. Una volta individuati tutti i
mercati pubblicitari rilevanti, si procede ad una attenta disamina dei relativi assetti concorrenziali (§
4.4-4.10), approfondendo gli elementi che li caratterizzano (domanda, offerta ed intermediazione),
la dinamica competitiva e gli eventuali fallimenti di mercato.
4.2. Il processo di negoziazione degli spazi pubblicitari
In via preliminare, al fine di analizzare compiutamente i rapporti di sostituibilità della raccolta di
pubblicità nei diversi mezzi di comunicazione, occorre esaminare le caratteristiche del processo di
negoziazione e acquisto delle inserzioni di pubblicità.
Come illustrato nei capitoli precedenti (cfr. § 1.2.1, § 2.2), il processo di negoziazione per
l’acquisto degli spazi pubblicitari, e quindi la definizione del corrispettivo pagato per l’inserzione, è
il frutto di un’interazione fra tre soggetti: inserzionisti (domanda), concessionarie/editori dei mezzi
(offerta) e centri media (intermediazione).
Una prima evidenza emersa nell’ambito di tale rapporto triangolare concerne la scarsa rilevanza dei
listini prezzo delle inserzioni pubblicitarie 151 . Nel dettaglio, mentre per alcuni mezzi (es.
televisione) i prezzi di listino non rappresentano un elemento determinante nell’ambito del processo
di negoziazione del corrispettivo dell’inserzione pubblicitaria; per altri, i listini degli spazi
pubblicitari, allorché disponibili, non sono nemmeno pubblicati con regolarità (es. stampa
periodica, stampa quotidiana, radio). Si è inoltre osservato che sebbene in talune ipotesi i prezzi
pubblicati nei listini possono rappresentare la base di partenza della negoziazione, a questi viene
generalmente applicato uno sconto piuttosto significativo che può giungere fino all’80-90%.
L’applicazione di sconti così elevati rende di fatto scarsamente rilevante il valore di listino dello
spazio pubblicitario che rappresenta solo uno dei numerosi elementi che contribuiscono alla
definizione del corrispettivo finale.
Stante l’irrilevanza dei listini, il valore dell’inserzione pubblicitaria è, infatti, la risultante di una
serie di fattori esogeni ed endogeni al processo di negoziazione che pur variando in funzione del
151 “Ad eccezione della tv, Manzoni evidenzia come non esistano dei listini, benché l’informazione nel mercato si
diffonda presto anche in assenza di prezzi codificati”; cfr. verbale di audizione di Manzoni del 2 dicembre 2010. Anche
RCS “[…] conferma il mancato utilizzo dei listini prezzo, che dal 1995 sono gradualmente caduti in disuso, e spiega
come tale fenomeno sia dipeso dal mutamento dei bisogni sia del cliente che delle concessionarie”; verbale di audizione
di RCS del 20 dicembre 2010. Ancora Il Sole 24 Ore fa notare che “[…] il prezzo nel mondo della comunicazione è un
elemento abbastanza indefinito. I prezzi per i propri clienti vengono generalmente definiti sulla base dello storico,
mentre per i nuovi clienti o per i clienti su un nuovo mezzo, valgono diversi elementi: quantità e qualità
dell’investimento e periodo scelto”; cfr. verbale de Il Sole 24 Ore, del 2 dicembre 2010.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 107