indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

4.10 Il mercato della pubblicità esterna
La pubblicità esterna, in coerenza con gli orientamenti (anche recenti) nazionali e comunitari 309
nonché dall’analisi condotta nella presente indagine (cfr. supra, § 4.3), è individuata come un
mercato distinto rispetto alla pubblicità veicolata sugli altri mezzi di comunicazione. Ciò in ragione
delle molte peculiarità di tale tipologia di pubblicità, sia dal lato della domanda sia da quello
dell’offerta.
Da un punto di vista generale, la segmentazione del mercato si basa su una fruizione della
comunicazione pubblicitaria da parte del consumatore completamente differente da quanto avviene
negli altri mezzi: l’attenzione al messaggio è infatti di tipo involontario (come parte dell’ambiente
visivo) e viene prestata in condizioni percettivamente non protette ed obbligatoriamente multifunzione
310 .
L’attività in esame si concretizza appunto nella vendita di spazi pubblicitari in luoghi aperti al
pubblico (piazze, strade urbane ed extraurbane, stazioni ferroviarie, aeroporti, porti, stazioni di
servizio, stadi, vetture adibite a trasporto pubblico,…) con differenti modi di esposizione. In
particolare, tali modalità vengono generalmente classificate secondo le seguenti categorie 311 :
- poster: pubblicità diffusa attraverso manifesti affissi su impianti pubblici o privati;
- arredo urbano: affissioni pubblicitarie su complementi di arredo urbano (panchine,
pensiline, paline, transenne, cestini, fioriere, portabici,…);
- maxi-formati: pubblicità diffusa mediante teli di grandi dimensioni, realizzati su ponteggi
destinati al restauro di monumenti e facciate di palazzi;
- cartellonistica esterna: pubblicità semipermanente (semestrale, annuale, pluriennale)
realizzata attraverso cartelli esposti lungo le strade statali, regionali e provinciali;
- transit (o pubblicità dinamica): pubblicità veicolata dai mezzi di trasporto pubblico (tram,
autobus e filobus, metropolitane, treni), sia all’interno (su pareti, cartelli volanti, vetrofanie),
sia all’esterno delle vetture (sulle fiancate);
- aeroporti: pubblicità dislocata nelle aree aeroportuali;
- circuiti tematici: pubblicità collocata in stadi e strutture sportive, nelle aree di servizio
autostradali e nei porti;
- insegne luminose: pubblicità diffusa attraverso poster e miniposter luminosi, cassonetti
luminosi, pensiline luminose, stendardi luminosi,…
Sebbene tali forme di pubblicità esterna costituiscano segmenti distinti, possono essere incluse nel
medesimo mercato dal momento che tutte consistono nella fornitura di uno stesso servizio,
affissioni in spazi aperti al pubblico per la diffusione di un messaggio pubblicitario, e possono
essere facilmente integrate da un operatore nell’ambito di un’offerta unica rivolta agli
inserzionisti 312 .
309
Cfr., a titolo esemplificativo, delibera dell’Autorità n. 555/10/CONS all. A, così Agcm, C8899 - A.V.I.P./Ramo
d’azienda di Clear Channel Jolly Pubblicità, decisione del 22 novembre 2007; Agcm, C8744 - Advent
International/Ramo d’azienda di Astrea, decisione del 27 settembre 2007; Agcm, I583 - Impresa Generale di Pubblicità
Decaux-Gruppo Torinese Trasporti/NEWCO, decisione del 30 ottobre 2003; CE, COMP/M2529
JCD/RCS/Publitransport/IPG, decisione del 14 settembre 2001. Infine per una recente analisi del mercato si rimanda
allo studio effettuato nel Regno Unito da OFT, Outdoor Advertising, febbraio 2011.
310
Cfr. risposta alla richiesta di informazioni di IGP Decaux, del 17 dicembre 2010.
311
Tale classificazione è quella adottata dalla associazione di categoria FISPE (Federazione Italiana Sviluppo Pubblicità
Esterna).
312
In tal senso, cfr. da ultimo OFT, Outdoor Advertising, cit; al riguardo, si ritiene inoltre che la c.d. Outdoor Television
(o Out of Home TV) non possa essere considerata parte del mercato della pubblicità esterna. L’Outdoor Television, in
particolare, è un sistema di videocomunicazione, che permette la trasmissione di canali televisivi dedicati. Il prodotto
che viene offerto non comprende soltanto l’elemento pubblicitario, ma un vero e proprio palinsesto con contenuti
informativi, di intrattenimento e di servizio, differenziandosi così dalle altre forme di pubblicità esterna, che tipicamente
non veicolano contenuti editoriali.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 179