indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

affidato a società di consulenza. A parere delle agenzie gli auditor “conoscono perfettamente gli
strumenti di analisi utilizzati dai centri media nella pianificazione, che si basano su parametri di
natura qualitativa e quantitativa sufficientemente oggettivi tale da rendere “impossibile” per il
centro media non fornire una consulenza orientata a massimizzare l’efficacia e efficienza
dell’investimento pubblicitario” 105 . Il secondo fattore riguarda la durata dei contratti con la clientela,
che negli ultimi anni si sarebbe ridotta notevolmente e con esso il periodo in cui il cliente è legato al
centro media. Infine, le agenzie hanno evidenziato l’accresciuto tasso di concorrenza del mercato
dell’intermediazione che disciplinerebbe, in presenza di contratti più brevi, i comportamenti degli
agenti.
Se la durata media dei contratti appare essersi effettivamente accorciata negli ultimi anni, i precedenti
paragrafi hanno dimostrato come non si possa parlare affatto di un aumento del livello di
concorrenza, che anzi è decisamente diminuito, con il raggiungimento di un elevato grado di
concentrazione che peraltro non ha eguali negli altri mercati avanzati.
Parimenti, dall’analisi dei paragrafi precedenti (v. § 2.2.3) è emerso con chiarezza come la presenza
degli auditor non assicuri affatto l’efficienza del sistema. Infatti, l’attività di media auditing è
limitata ad un ristretto numero di inserzionisti, che pur se assai rilevanti da un punto di vista del peso
relativo, rappresentano comunque una sparuta minoranza rispetto al totale degli investitori
pubblicitari nazionali. In ogni caso, l’analisi condotta ha altresì dimostrato come, nonostante la
presenza degli auditor, esistano ineliminabili distorsioni – dovute alla sostanziale opacità della
struttura delle relazioni negoziali – che permangono a livello sia di singolo cliente (anche per gli
inserzionisti che si avvalgono di tali servizi), sia dell’intero sistema pubblicitario.
105 Cfr. verbale di audizione di WPP del 10 marzo 2011.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 69