indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

veicolare la propria pubblicità su un quotidiano (locale) piuttosto che su un canale televisivo
(locale) o tramite affissioni.
Come si evince dalla Tabella 4.7, la pubblicità nazionale rappresenta oltre il 90% del totale delle
risorse pubblicitarie complessive della televisione, mentre la rimanente quota è distribuita tra i vari
mercati locali.
Tabella 4.7 - Raccolta pubblicitaria televisiva: andamento e ripartizione geografica
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 125
Ricavi (Mln di €)
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 (*)
Incidenza
sul totale
(2010, %)
Pubblicità nazionale n.d. n.d. n.d. n.d. 3.636,95 3.933,50 3.768,60 91,9%
Pubblicità locale n.d. n.d. n.d. n.d. 387,20 348,86 334,10 8,1%
Fatturato totale 4.264,16 4.285,83 4.420,48 4.398,47 4.024,15 4.282,36 4.102,70 100%
(*) Valori stimati.
Fonte: elaborazioni Agcom su dati aziendali
Inoltre, è risultato che il settore pubblicitario nazionale e quello locale hanno andamenti differenti.
Da un punto di vista congiunturale, mentre il comparto nazionale tende ad avvertire in anticipo gli
effetti di una crisi economica, così come gli effetti della ripresa, il segmento locale generalmente
avverte la crisi in ritardo, e più a lungo, rispetto all’andamento economico generale. Peraltro, nel
corso degli anni, si è potuto osservare come l’ambito pubblicitario locale registri solitamente
fluttuazioni poco sensibili in corrispondenza dei periodi di recessione o di crescita, mentre per
quello nazionale le oscillazioni, sia in basso che in alto, sono più marcate 175 . Da un punto di vista
strutturale, invece, vi è una tendenza dinamica, che sembra accentuarsi con il passaggio al digitale,
ad una contrazione della componente locale. Al riguardo, si rileva che nel 2010 mentre la
componente nazionale è cresciuta di circa l’8%, quella locale si è contratta di quasi il 10%,
arrivando a fatturare meno di 348,9 milioni di euro (v. ancora Tabella 4.7).
Ciò premesso, si ricorda che, come evidenziato al Capitolo 3, la presente indagine si concentra, per
tutti i media, soprattutto sulle dinamiche che caratterizzano la dimensione nazionale del mercato
pubblicitario in esame.
Prima di analizzare le caratteristiche della raccolta pubblicitaria televisiva e le peculiarità della
stessa rispetto agli altri mezzi, occorre far presente che uno studio approfondito delle dinamiche di
tale mercato dovrebbe considerare il settore televisivo nel suo complesso e le interrelazioni fra i due
versanti di tale settore, ove la piattaforma è rappresentata dal canale televisivo e l’emittente
proprietaria, da un lato, offre una serie di contenuti che sono utilizzati per attrarre l’attenzione dei
telespettatori e/o aumentarne la disponibilità a pagare (primo versante) e, dall’altro lato, vende i
contatti realizzati attraverso la programmazione televisiva agli inserzionisti pubblicitari (secondo
versante).
Tale attività è stata recentemente condotta dall’Autorità nell’ambito del procedimento di
individuazione dei mercati rilevanti del sistema integrato delle comunicazioni, ove sono state
approfondite le caratteristiche dei diversi segmenti di cui si compone il settore televisivo, sia a
livello wholesale (trasmissione del segnale) che retail (distribuzione all’utente finale di contenuti e
raccolta pubblicitaria), fornendo altresì un approfondimento sulle diverse piattaforme trasmissive
del segnale televisivo e sulle relazioni di tipo orizzontale e verticale che collegano i diversi
175 Cfr. verbale di audizione di Publikompass del 30 novembre 2010.