indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

) Analisi della domanda
Dal lato della domanda degli inserzionisti di pubblicità, si osserva che, in ragione delle
caratteristiche e dell’uso cui sono destinate, l’investimento in attività di marketing di relazione non
rappresenta un prodotto sostituibile con le inserzioni pubblicitarie acquistate sui diversi mezzi di
comunicazione. Ciò è stato ripetutamente riconosciuto da tutte le Autorità mondiali 112 .
Gli inserzionisti di pubblicità domandano spazi pubblicitari direttamente o indirettamente
(attraverso il centro media) al proprietario e /o concessionario del mezzo di comunicazione con
l’obiettivo di promuovere i propri prodotti o servizi ottenendo in cambio del corrispettivo pagato un
numero di contatti pubblicitari realizzati dal mezzo. I mezzi di comunicazione possono essere
osservati infatti come sistemi a due versanti (cfr. § 1.2.1) caratterizzati dalla presenza di una
piattaforma gestita dall’editore che rappresenta un luogo di incontro o collegamento fra due gruppi
di utenti - i fruitori dei contenuti e potenziali consumatori, da un lato, e gli inserzionisti di
pubblicità, dall’altro - che consente loro di ottimizzare le transazioni reciproche, minimizzando i
costi di transazione nonché di soddisfare le rispettive esigenze. In altri termini, attraverso il canale
televisivo, il prodotto editoriale, il sito internet o il cartellone pubblicitario, l’editore è in grado di
soddisfare sia la domanda di intrattenimento dell’utente finale che fruisce del mezzo - pagando o
meno un corrispettivo - sia la domanda dell’inserzionista di entrare in relazione con un determinato
numero (contatti) e una particolare tipologia (target) di potenziali consumatori.
In tali settori, la presenza di esternalità di rete incrociate positive o negative derivanti dall’adesione
alla piattaforma da parte degli utenti del primo lato del mercato sugli agenti del secondo, condiziona
la struttura dei prezzi che si forma in entrambi i versanti. L’intensità delle esternalità prodotte dal
primo gruppo di agenti può indurre il gestore della piattaforma a praticare prezzi nulli ossia al di
sotto dei costi in tale versante, sussidiando i servizi prestati attraverso i ricavi realizzati nell’altro
lato del mercato. In tale caso, il gestore della piattaforma internalizza le esternalità di rete di cui
beneficiano gli utenti del secondo versante praticando a costoro dei prezzi positivi in grado di
finanziare la piattaforma e di massimizzare il profitto.
Diversamente, per le attività di marketing di relazione non si riscontra l’esistenza di alcuna
piattaforma di comunicazione che consente la gestione delle transazioni fra i consumatori e gli
inserzionisti di pubblicità. Siamo infatti in presenza di un mercato ad un solo versante, che segue
uno schema classico di incontro fra domanda e offerta, nel quale l’impresa si rivolge direttamente
all’agenzia dalla quale riceve il servizio 113 .
Le attività appartenenti al below the line sono finalizzate, infatti, alla diffusione di contenuti al
pubblico allo scopo di pubblicizzare un prodotto/servizio ovvero di instaurare un rapporto di fiducia
con il consumatore finale oppure, ancora, in altri casi, si propongono di indurre una reazione
immediata del consumatore alla sollecitazione ricevuta (es. direct marketing). Vi è poi una serie di
attività volte, invece, alla promozione del marchio ovvero dell’immagine o identità dell’impresa
presso il mercato (es. relazioni pubbliche). Al di là delle specificità della singola attività, le attività
di marketing di relazione - a differenza della pubblicità classica - assolvono una funzione di
carattere più generale e ampio consistente nel soddisfare l’esigenza di comunicazione commerciale
dell’impresa ai propri clienti, alle imprese, alle istituzioni e, più in generale al mercato, attraverso
varie forme fra di loro alternative. Le singole attività - a differenza della pubblicità sui mezzi di
112 Fra i precedenti comunitari e nazionali sulla definizione merceologica e geografica delle attività del below the line, si
rimanda ai seguenti casi della Commissione europea: COMP/M.3209 - WPP/Cordiant, cit.; COMP/M.2000 - WPP
Group/Young & Rubicam, cit., COMP/M.3579 - WPP/Grey, cit.; COMP/M.2415 - Interpublic/True North, cit.; per un
precedente nazionale v. Agcm, I734 - Guida remunerazione e tariffe 2009-2010 per operatori pubblicitari, cit., par. 11.
113 In tal senso “La pubblicità classica e non classica hanno, altresì, filiere differenti. Se i soggetti che compongono la
prima sono i clienti/inserzionisti, le agenzie/centri media e le concessionarie/proprietari dei mezzi, la filiera della
pubblicità non classica non prevede il coinvolgimento dei proprietari dei mezzi, proprio in quanto i messaggi
pubblicitari non classici non sono divulgati attraverso i mezzi di informazione”; cfr. verbale di audizione di UPA del 7
ottobre 2010.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 75