indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

intermediari (i centri media) che offrono servizi di negoziazione agli inserzionisti di pubblicità e
acquistano, per conto di essi, spazi pubblicitari sui diversi mezzi (v. Figura 2.2).
Figura 2.2 – I mercati dell’intermediazione pubblicitaria: sale e procurement market 64
Editori di
media
Procurement market Sale market
Concessionarie
di pubblicità
La distinzione della offerta di servizi di intermediazione nei mercati sopra descritti assume valenza
ovviamente anche nel contesto nazionale in ragione della presenza di operatori diversi dal lato
dell’offerta e da quello della domanda, dei differenti legami strutturali con i proprietari dei mezzi di
comunicazione e delle caratteristiche obiettive dei servizi di intermediazione offerti nei due ambiti.
Con riferimento agli operatori attivi, nel sale market, sono i centri media ad offrire servizi di
intermediazione nella compravendita di spazi pubblicitari agli inserzionisti di pubblicità e a tale
scopo interagiscono con numerose concessionarie di pubblicità. Diversamente nel procurement
market le concessionarie di pubblicità acquistano gli spazi pubblicitari direttamente dai proprietari
dei mezzi di comunicazione e li rivendono agli inserzionisti di pubblicità oppure ai centri media che
agiscono per conto dei propri clienti. In questo senso, nei due ambiti, le relazioni di intermediazione
sono diverse e opposte: editori-concessionarie nel procurement market, centri media-inserzionisti
nel sale market.
Relativamente ai legami strutturali con i proprietari dei mezzi, nel corso dell’indagine, si è potuto
constatare che la grande maggioranza delle concessionarie di pubblicità attive nel territorio
nazionale è rappresentata da soggetti verticalmente integrati con i proprietari dei mezzi di
comunicazione (gli editori; cfr. Figura 2.2). Diversamente, i centri media sono operatori
indipendenti rispetto ai broadcaster televisivi o radiofonici, agli editori dei quotidiani, periodici e
siti internet, ai proprietari delle infrastrutture di affissione esterna. Di conseguenza, in Italia la
succitata distinzione dei due ambiti di mercato appare ancora più marcata e strutturale.
64 Come evidenziato in Figura 2.2, i soggetti attivi nel comparto pubblicitario possono operare anche in maniera
disintermediata. Ad esempio, gli editori possono vendere in forma diretta, e non tramite concessionaria, i propri spazi
pubblicitari, mentre gli inserzionisti possono acquistare tali spazi senza ricorrere alla consulenza dei centri media.
Tuttavia, come evidenziato in seguito in questo capitolo (e come sarà illustrato nella seconda parte dell’indagine), sia
nel procurement che nel sale market, l’intermediazione è di gran lunga la forma negoziale prevalente.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 44
Centri
Media
Inserzionisti
di pubblicità