indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

siti web. I principali fornitori di network pubblicitari presenti nell’area economica europea sono:
gruppo Google Inc. (che gestisce la piattaforma AdSense Network), gruppo Yahoo! Inc. (con
Yahoo!Publisher Network e Blue Lithium Network), Microsoft Corporation (che gestisce la
piattaforma Microsoft Media Network), Tradedoubler, public company svedese (attraverso la
piattaforma Tradedoubler), Gruppo Zanox.de AG (con il network Zanox ) 72 , AOL TimeWarner Inc.
(che gestisce la piattaforma Advertising.com) e Interactive Media Ltd (che gestisce il network
Interactinvemediasales.com). Vi sono poi numerosi altri operatori proprietari di ad network di
minore dimensione.
Le ad exchange rappresentano delle piattaforme per la compravendita in tempo reale di spazi
pubblicitari on line che consentono agli inserzionisti di pubblicità di interfacciarsi direttamente con
gli editori dei siti web. Si distinguono dai network pubblicitari in quanto costituiscono dei sistemi
tendenzialmente “aperti”, ossia dei veri e propri mercati virtuali liberamente accessibili, sia dal lato
della domanda, sia da quello dell’offerta, nei quali avvengono transazioni in tempo reale come nelle
borse valori. Diversamente, i network pubblicitari sono sistemi tendenzialmente “chiusi”
caratterizzati da un numero prestabilito di editori e di inserzionisti, dove il gestore raccoglie
l’inventario disponibile dei siti aderenti e lo rivende all’interno della propria rete di inserzionisti
ovvero ad altri network. Le principali ad exchange attive a livello europeo sono AdECN (gruppo
Microsoft Corporation), Right Media (gruppo Yahoo! Inc.), ADSDAQ Exchange (operatore
indipendente) e Dubleclick Ad Exchange (gruppo Google Inc.).
In base all’analisi condotta nella presente indagine, ed in linea con la metodologia della
Commissione europea che suddivide sale e procurement market, appare possibile operare una
distinzione fra il mercato dei servizi di intermediazione pubblicitaria offerti dai centri media, con
riferimento ai diversi mezzi di comunicazione (internet incluso), ed il mercato dei servizi di
intermediazione pubblicitaria on line offerti dalle piattaforme automatizzate (ad exchange e ad
network).
I servizi prestati dal centro media presentano, infatti, caratteristiche e finalità d’uso diverse rispetto
ai quelli offerti dalle piattaforme di intermediazione on line. Nel dettaglio, i centri media negoziano
e/o acquistano spazi pubblicitari su internet per conto dei propri clienti nell’ambito di una strategia
e una pianificazione pubblicitaria di più ampia portata, che abbraccia, generalmente, diversi mezzi
di comunicazione con l’obiettivo di ottimizzare l’investimento pubblicitario dell’inserzionista. Si
tratta, pertanto, di un servizio incentrato sulle esigenze di comunicazione pubblicitaria del cliente
attraverso molteplici mezzi che solitamente include, come sopra evidenziato, anche la prestazione di
servizi accessori (definizione della strategia media, pianificazione sui diversi mezzi, gestione
amministrativa delle fatture e controlli ex post della campagna pubblicitaria). Le piattaforme
informatiche di intermediazione on line svolgono, invece, la funzione di agevolare lo scambio e
l’interazione fra due gruppi di operatori avvalendosi di sistemi automatizzati per la compravendita
di spazi pubblicitari esclusivamente sul web. Si tratta, in altri termini, di sistemi software complessi
che consentono al gestore di offrire servizi di intermediazione pubblicitaria unicamente sul mezzo
internet assicurando, da un lato, una gestione ottimale del proprio inventario agli editori di siti web
e, dall’altro, un punto di accesso unico agli spazi pubblicitari on line della rete di siti aderenti agli
inserzionisti, ai centri media ovvero ad altre piattaforme di intermediazione.
Con riferimento alla tipologia di messaggio pubblicitario intermediato, come già evidenziato, gli
editori web maggiori (ossia quelli in grado di generare maggiore traffico, i siti dei quotidiani di
rilievo, ecc.) utilizzano le piattaforme di intermediazione pubblicitaria per vendere principalmente
gli spazi pubblicitari remnant, mentre preferiscono altri canali di vendita (diretto o tramite centro
72 Zanox.de AG, società di diritto tedesco, il cui capitale di proprietà di Axel Springer AG con una partecipazione pari
al 52,5%, e di Swiss PubliGroupe AG con il 47,5%. Il Gruppo Zanox ha filiali in Germania, Inghilterra, Francia,
Spagna, Italia, Svezia, Olanda, USA e Cina con più di 600 dipendenti.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 50