indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

La contrattazione delle overcommission avviene sulla base dei rapporti storici tra concessionaria e
centro media, oltre che ovviamente sul volume di amministrato generato da quest’ultimo. In
generale, però, non sussistono apprezzabili differenze tra tali valori, a parità di dimensione del
centro media. Infatti, la trattativa che interviene in merito agli sconti, ovviamente diretta al
miglioramento dei relativi valori, determina uno scostamento di pochi punti percentuale rispetto ai
valori storici. Nel caso di eventuali acquisti last minute o investimenti di extra budget si attivano
invece trattative ad hoc.
In definitiva, dalle informazioni acquisite dai centri media è risultato che le variabili che possono
impattare sulle negoziazioni e sui livelli di sconto sono:
- incrementi di investimento del singolo cliente rispetto all’anno precedente;
- condizioni contrattuali del cliente nell’anno precedente;
- stagionalità;
- qualità degli spazi comprati;
- quota per concessionaria: più alta è la quota di una singola concessionaria sul totale della
campagna, migliore è il prezzo ottenuto;
- situazione della domanda e dell’offerta nel mercato;
- riempimento dei bacini della concessionaria: più alti sono i bacini, meno possibilità
negoziali ci sono. Il diverso riempimento dei bacini della concessionaria può comportare
lievi o anche sostanziali variazioni tra quanto richiesto originariamente ai concessionari in
fase di prenotazione e quanto effettivamente reso disponibile e finalizzato a livello di spazi,
anche in virtù di omaggi che vengono erogati in trattativa negoziale, o per integrazioni in
corso d’opera;
- incrementi di listino;
- settore merceologico di appartenenza del cliente;
- esclusività;
- acquisti last minute che possono essere effettuati in funzione della disponibilità dei bacini
della concessionaria, inserendo nei piani dei pacchetti acquistati sotto data.
Nel Capitolo 2 della presente indagine sono state diffusamente descritte le distorsioni di mercato
suscettibili di determinare una configurazione inefficiente delle risorse pubblicitarie. Come meglio
precisato di seguito, tali distorsioni appaiono più marcate nel settore televisivo, ove il livello di
concentrazione dal lato dell’offerta risulta in grado di incentivare il centro media ad indirizzare la
spesa pubblicitaria, scoraggiando l’attività delle concessionarie minori e contribuendo ad aumentare
ulteriormente le barriere all’entrata che già caratterizzano il mercato.
4.4.6 L’offerta di spazi pubblicitari sul mezzo televisivo
In via preliminare, vale osservare che la struttura a due versanti del mercato della raccolta
pubblicitaria sul mezzo televisivo e la circostanza per cui le strategie adottate su uno dei due
versanti si ripercuotono inevitabilmente sull’altro, rende particolarmente efficace l’integrazione dei
gruppi televisivi in entrambi i lati, vale a dire quello dell’emittenza e quello della vendita di spazi
pubblicitari. In questo modo, il medesimo soggetto, agendo da emittente e da concessionario di
pubblicità, riesce a definire delle strategie profittevoli in entrambi i versanti del mercato. Tale
considerazione è rappresentata in modo emblematico nel mercato italiano, ove le principali
concessionarie di pubblicità, vale a dire Publitalia e Sipra, afferiscono ai principali gruppi televisivi,
quali, rispettivamente, Mediaset e RAI 187 .
Si riporta di seguito una tabella che presenta le principali concessionarie attive a livello nazionale,
con l’indicazione del gruppo di appartenenza e dei canali, gratuiti e a pagamento, sui quali sono
venduti gli spazi pubblicitari.
187
Per una dettagliata descrizione dei gruppi cui fanno parte le concessionarie attive nella raccolta pubblicitaria sul
mezzo televisivo, cfr. Capitolo 3, par. 3.2.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 130