indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

4.11 Conclusioni
L’analisi condotta nei precedenti paragrafi ha evidenziato, in primo luogo, la limitata sostituibilità,
sia dal lato della domanda, sia dal lato dell’offerta, della pubblicità su base nazionale delle diverse
piattaforme di comunicazione, nonostante lo sviluppo tecnologico trainato dai processi di
digitalizzazione stia producendo notevoli effetti (diretti ed indiretti) su tutti i mezzi di
comunicazione di massa. Pertanto, in linea con la costante casistica nazionale e internazionale, in
considerazione delle differenze esistenti nella struttura della domanda, che condiziona i relativi
prezzi, nella durata e nelle modalità di offerta del messaggio pubblicitario, nonché in ragione delle
specificità normative che li caratterizzano, si conferma la segmentazione dei mercati della raccolta
pubblicitaria nazionale in base al mezzo di comunicazione (Cfr. § 4.3).
L’approfondimento circa gli assetti concorrenziali dei singoli mercati ha evidenziato in alcuni
Mercati elevati livelli di concentrazione, una sostanziale opacità del processo di formazione dei
prezzi e una struttura negoziale che produce ulteriori effetti di chiusura.
Sintetizzando, è possibile distinguere i diversi ambiti della pubblicità sui mezzi classici in due
grandi gruppi. Nel primo, si annoverano i mercati caratterizzati da assetti sostanzialmente
competitivi (radio, editoria periodica, editoria quotidiana e pubblicità esterna) ove, l’analisi
condotta ha evidenziato che problematiche antitrust potrebbero derivare, non tanto dalla struttura
del mercato che li caratterizza, bensì da fattori esogeni ovvero endogeni al sistema pubblicitario nel
suo complesso (struttura delle relazioni negoziali) oppure dalla presenza di pratiche
comportamentali lesive del normale funzionamento del mercato se associate a potere di mercato.
Nel dettaglio per la radio, l’editoria periodica e l’editoria quotidiana, stante l’assetto di mercato che
li caratterizza, problematiche di natura competitiva potrebbero derivare, in particolare, dalla
possibilità che le concessionarie legate ai maggiori gruppi editoriali, i quali agiscono su più mezzi
di comunicazione, sfruttino, soprattutto se dotate di significativo potere di mercato, il vantaggio
derivante da tale posizione privilegiata per attuare modalità di vendita integrate multimezzo, che
potrebbero porre in una situazione di svantaggio competitivo le concessionarie indipendenti attive
nel settore, oltre che innalzare barriere economiche all’accesso per gli inserzionisti di pubblicità.
Problematiche specifiche si sono riscontrate con riferimento, da un lato, al mercato della pubblicità
sul mezzo radiofonico, stante l’assenza di un sistema di rilevazione degli ascolto, dall’altro, alla
pubblicità esterna, ove l’analisi delle problematiche concorrenziali sembra indirizzarsi sull’estrema
parcellizzazione dei contesti regolamentari locali, con significativi costi amministrativi di accesso al
mercato, peraltro assai differenziati da comune a comune.
Al secondo gruppo sono riconducibili i mercati pubblicitari caratterizzati da un assetto
particolarmente concentrato, con la presenza di un soggetto in posizione dominante che, pertanto,
potrebbe adottare comportamenti alquanto indipendenti dai propri concorrenti, consumatori e
clienti. In tali contesti, l’inefficiente assetto competitivo che spesso assume carattere di stabilità e di
strutturalità rischia di riflettersi sull’intero sistema pubblicitario anche in considerazione dei legami
sussistenti, tramite accordi di overcommission, con i maggiori centri media di cui si è parlato.
Fra questo gruppo di mercati occorre, tuttavia, distinguere, in primo luogo, la raccolta pubblicitaria
cinematografica caratterizzata da un assetto particolarmente concentrato che tuttavia, in assenza di
altri rilevanti caratteristiche statiche idonee ad ingessare le dinamiche competitive, rappresenta un
esito verosimile considerate, sia la debolezza dimensionale, sia la declinante fase del ciclo di vita
del prodotto in cui versa il settore e, in secondo luogo, la pubblicità annuaristica, per la quale si è
appurato come la presenza di caratteristiche statiche (elevati effetti di rete, significativi costi fissi e
affondati, poca propensione degli inserzionisti e dei consumatori al multi-homing) e dinamiche
(mercato precedentemente monopolizzato, elevata fidelizzazione dei consumatori, concorrenza dei
nuovi servizi digitali), possano spiegare, non solo per l’Italia, il convergere verso un equilibrio del
mercato particolarmente concentrato. L’attuale livello di concentrazione in entrambi i comparti è
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 186