indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

media) per gli spazi pubblicitari più pregiati o premium. Gli editori web piccoli o medio piccoli
utilizzano, in modo quasi esclusivo, le piattaforme di intermediazione perché non dispongono di reti
di vendita adeguate 73 .
Con riferimento al formato del messaggio pubblicitario on line si è osservato, inoltre, che le
piattaforme informatiche di intermediazione on line rappresentano un canale privilegiato per la
compravendita della pubblicità di tipo search, mentre i centri media intermediano pubblicità non
search, soprattutto di tipo premium.
Pertanto, dal lato della domanda degli inserzionisti di pubblicità, in ragione delle differenti
caratteristiche dei servizi offerti, nonché del diverso formato e tipologia di pubblicità on line, i
servizi di intermediazione pubblicitaria offerti dai centri media sui diversi mezzi di comunicazione
presentano caratteristiche differenti e scarsamente sostituibili rispetto a quelli offerti dalle
piattaforme di intermediazione sul mezzo internet, anche a fronte di una duratura variazione dei
prezzi relativi.
Con riferimento alla struttura dell’offerta, si osserva che le piattaforme informatiche di
intermediazione della pubblicità sul web non sono attive anche nei servizi di intermediazione
pubblicitaria sui mezzi off line 74 . Viceversa, il valore economico del servizio prestato dal centro
media dipende proprio dalla varietà di mezzi sui quali è in grado di offrire servizi di compravendita
di spazi pubblicitari. Tutti i centri media attivi a livello nazionale offrono, salvo rare eccezioni,
servizi di intermediazione pubblicitaria sia su mezzi classici, sia su internet per il cui svolgimento
sono necessarie, come già evidenziato, competenze di natura tecnica connesse a capacità negoziali e
di gestione di spazi pubblicitari su una pluralità di mezzi di comunicazione.
Pertanto, in ragione della natura tecnica dei servizi e delle specifiche professionalità e competenze
richieste, anche da un punto di vista dell’offerta, non sembra possibile per i gestori delle piattaforme
informatiche di intermediazione on line offrire servizi di media buying su mezzi classici, a fronte di
una variazione dei prezzi relativi, senza sostenere costi aggiuntivi e rischi eccessivi. Nella stessa
direzione, la necessità di acquistare competenze tecniche specifiche, nonché di avvalersi di software
e programmi funzionali alla gestione della piattaforma di intermediazione, rendono altrettanto
oneroso e non privo di rischi anche per il centro media offrire i servizi di intermediazione attraverso
ad exchanges o ad nework in risposta a piccole variazioni permanenti dei prezzi.
In conclusione, sebbene ai fini della presente indagine conoscitiva non sia necessario giungere ad
una definitiva individuazione del mercato rilevante, in ragione delle diverse caratteristiche e finalità
d’uso dal lato della domanda e del grado di specializzazione richiesto agli operatori attivi dal lato
dell’offerta, appare possibile individuare il mercato dei servizi di intermediazione pubblicitaria
forniti dai centri media sui diversi mezzi di comunicazione (internet incluso). Per tale ragione, in
questo capitolo si analizzeranno i volumi di spesa complessivamente amministrati dai centri media
con riferimento a tutti i mezzi di comunicazione, sia classici, sia innovativi (internet) 75 .
In ogni caso, vale evidenziare come una diversa individuazione del mercato del prodotto, con la
distinzione tra intermediazione sui mezzi classici ed intermediazione on line (comprensiva di quella
73 L’assenza di sostituibilità fra le piattaforme di intermediazione pubblicitaria on line e il canale diretto per la vendita
degli spazi pubblicitari degli editori di siti web minori, nonché per la gestione di almeno parte dello spazio remnant
degli editori on line maggiori rappresenta l’elemento principale su cui si fondano le motivazioni che hanno indotto la
Commissione europea alla definizione di un distinto mercato dei servizi di intermediazione on line. Cfr. caso n.
COMP/M.4731 – Google/DoubleClick, cit., parr.57 - 68.
74 Sono stati riscontrati alcuni esempi di gruppi internazionali cui sono riconducibili i centri media che hanno proprie
piattaforme di intermediazione on line, fra cui, WPP con la piattaforma di intermediazione 24/7 Real Media. Queste
esperienze rappresentano casi isolati e tuttora di scarso rilievo sotto il profilo dello spazio intermediato. Al contrario, i
gestori delle ad exchanges e ad network non sono attivi anche nel comparto dei servizi di intermediazione pubblicitaria
sui mezzi classici.
75 L’analisi degli investimenti pubblicitari veicolati attraverso le predette piattaforme informatiche on line sarà svolta
nella seconda parte dell’indagine conoscitiva, nell’ambito dell’approfondimento sulla raccolta pubblicitaria on line.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 51