indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

la presenza di un’articolazione dei prodotti quotidiani particolarmente vasta caratterizzata anche
dalla presenza, accanto ai quotidiani cd. di qualità, di prodotti editoriali con una vocazione più
popolare (tabloid) che dipendono maggiormente dalla pubblicità (e meno dai ricavi lato utente). Il
fenomeno della stampa quotidiana popolare che contribuisce nei paesi europei sopra indicati ad
incrementare la quota complessiva dell’advertising dei quotidiani rispetto agli altri mezzi è, invece,
del tutto assente nel contesto nazionale 147 .
Osservando le quote di raccolta pubblicitaria realizzata dalla stampa quotidiana rispetto al 2005, in
tutti i paesi esaminati, si è verificata una significativa contrazione del peso di tale mezzo sul totale
sebbene con proporzioni più o meno significative a seconda dei diversi contesti economici.
Nello stesso periodo di riferimento, invece, la spesa pubblicitaria assorbita da internet è cresciuta in
modo considerevole sebbene a ritmi differenti fra uno Stato e l’altro. Con riferimento alla raccolta
on line, si è registrato infatti un incremento della quota sul totale investito più rilevante per
Germania (10%), Regno Unito (16,8%) e Francia (10,1%) rispetto al valore osservato negli altri
paesi (circa del 9% per Spagna e Giappone e del 7% per l’Italia e Stati Uniti). Dall’analisi
comparata emerge pertanto come, nonostante la rapida crescita degli ultimi anni, la pubblicità on
line appaia comunque sottostimata rispetto a quanto avviene negli altri Paesi: in Italia infatti la
quota di internet era nel 2009 inferiore al 10%, dato ancora assai minore rispetto a quanto avviene
altrove.
Dalle valutazioni che precedono emerge quindi come il differenziale fra la raccolta pubblicitaria
televisiva e quella realizzata sugli altri mezzi risulti essere significativamente maggiore nel nostro
Paese rispetto agli altri contesti esaminati. Inoltre, rispetto al 2005, la distanza fra le risorse
pubblicitarie assorbite dalla televisione e quelle realizzate in complesso dagli altri media in Italia è
ulteriormente cresciuta.
In base alle osservazioni raccolte attraverso gli operatori che hanno preso parte all’indagine,
l’importanza della quota del settore televisivo sul totale degli investimenti in pubblicità rispetto a
quella realizzata negli altri mezzi sarebbe, in parte, riconducibile alle caratteristiche che
contraddistinguono la domanda di pubblicità in Italia e, in particolare, sia alla specializzazione
settoriale, sia alla dimensione degli inserzionisti pubblicitari che investono nel nostro Paese 148 .
L’esame della distribuzione della domanda di pubblicità per settori economici a livello
internazionale sembra, tuttavia, fornire delle indicazioni che non consentono di confermare la tesi
sopra indicata (cfr. Tabella 3.11). In altri termini, dall’indagine comparativa circa l’articolazione
della domanda per settori di attività emergono alcune caratteristiche distintive del nostro Paese che
non risultano, tuttavia, idonee ad attestare l’esistenza di un rapporto di correlazione fra la
specializzazione merceologica o dimensionale della domanda di inserzioni a livello nazionale e
un’articolazione della spesa pubblicitaria così sbilanciata a favore del mezzo televisivo.
un’età non giovanile. Emergono, tuttavia, alcune differenze, con riferimento alla diversa segmentazione per genere
(maschile i quotidiani, femminile i periodici), oltre che una relativamente maggiore copertura dei quotidiani presso le
fasce meno abbienti. Cfr. Allegato A. alla delibera n. 555/10/CONS. p. 152 e ss.
147 Cfr. verbale di audizione di Aegis del 9 marzo 2011.
148 “La prima evidente differenza rispetto agli altri paesi con caratteristiche comparabili riguarda il più limitato
numero di investitori pubblicitari e la maggiore dimensione media degli stessi. Anche in mercati meno sviluppati, come
ad esempio quello spagnolo, gli investitori attivi sono circa il doppio di quelli presenti nel contesto italiano. […]
Un’altra peculiarità del settore pubblicitario nazionale concerne l’articolazione degli investimenti per categorie
merceologiche. Al primo posto, per volumi di investimento in pubblicità in Italia si riscontrano i beni di consumo ad
acquisto ripetuto; prevalentemente, quelli del settore alimentare, con una quota di spesa pari a circa [25 – 55]%, pari
al doppio della corrispondente quota di investimenti nei principali paesi europei”; cfr. verbale di audizione di WPP del
10 marzo 2011. “Tale fenomeno è riconducibile principalmente alla caratteristiche di fruizione dei mezzi di
comunicazione da parte degli utenti, che, nel nostro Paese, per ragioni storiche – economiche, sociali e culturali-, è
particolarmente concentrata sulla televisione”, cfr. verbale di audizione di FCP del 30 settembre 2010.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 102