indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

4.8 Il mercato della raccolta pubblicitaria sugli annuari
Il mercato della raccolta pubblicitaria sugli annuari telefonici e categorici è composto dagli elenchi
telefonici per zona di tutti gli abbonati al servizio telefonico di base e dagli elenchi categorici per
zona degli abbonati affari (cosiddette telecommunication directories, ossia essenzialmente le pagine
bianche – alphabetical directories – e le pagine gialle – classified directories) . Tali pubblicazioni
rappresentano un importante veicolo pubblicitario che si distingue nell’ambito del più generale
settore della pubblicità per alcune caratteristiche intrinseche 298 , quali ad esempio il fatto che il
messaggio pubblicitario contenuto negli annuari cartacei implica un comportamento attivo del
consumatore attraverso la ricerca. In altre parole, mentre la pubblicità sui mezzi classici di
informazione – quali riviste, quotidiani, televisione e radio –, ha lo scopo di informare e stimolare il
consumatore ad acquistare un determinato bene o servizio, la pubblicità sugli annuari si situa in un
momento successivo in cui il consumatore è già nella fase di ricerca attiva del bene o servizio da
acquistare. Gli annuari hanno quindi il ruolo fondamentale di indirizzare il consumatore nel suo
percorso di scelta del bene o servizio che ha intenzione di acquistare. Infine, gli annuari differiscono
dai mezzi pubblicitari classici in funzione della capillarità distributiva presso il domicilio del
cittadino e della durata annuale dei messaggi in essi contenuti.
La segmentazione del mercato della raccolta pubblicitaria sugli annuari categorici e telefonici
rispetto agli altri mezzi di raccolta pubblicitaria è testimoniata dall’importanza che tale forma
riveste per le piccole imprese che operano in un contesto locale. Nella maggior parte dei casi gli
annuari rappresentano, infatti, l’unica forma di pubblicità e la principale via per far conoscere i
propri prodotti e servizi e la propria attività nell’ambito locale di riferimento, anche in
considerazione dell’elevato grado di diffusione di tale mezzo pubblicitario.
In virtù di siffatte considerazioni, la pubblicità su guide e riviste a carattere locale, sia cartacee che
on line (cosiddette regional and local directories), prodotti che contengono informazioni di vario
tipo destinate a persone residenti in ambito locale ma che non raccolgono dati sugli abbonati al
servizio telefonico né categorizzano tali informazioni per settore di attività, non può essere,
pertanto, ricompresa nel mercato della raccolta pubblicitaria sugli annuari telefonici e categorici.
Discorso analogo vale per la pubblicità on line che rappresenta un ambito di mercato collegato ma
distinto. Infatti gli operatori attivi negli annuari, da un lato, iniziano ad avvertire la concorrenza di
servizi di ricerca sul web che tendono a soddisfare esigenze dei consumatori simili a quelle
soddisfatte dagli annuari stessi; dall’altro lato, però i servizi internet rientrano in un tipologia di
offerta al pubblico 299 ed in un ambito pubblicitario a parte, contraddistinto da caratteristiche, sia
della domanda che dell’offerta, alquanto diverse da quelle dell’annuaristica (v. Capitolo 5).
Proprio in ragione di questa evoluzione, nonché dell’affermazione di internet tra i consumatori, gli
editori di annuari hanno iniziato da qualche anno ad offrire i propri servizi agli inserzionisti anche
su piattaforma web. L’affermazione di nuovi servizi digitali spiega la crisi strutturale che sta
attraversando l’annuaristica, e quindi la raccolta pubblicitaria su tali pubblicazioni. Nel solo ultimo
anno, il mercato italiano ha registrato una contrazione in valore pari al 22,5%, arrivando ad una
dimensione totale appena superiore ai 500 milioni di euro (v. Tabella 4.25). Le stime per il 2011,
evidenziano un’ulteriore grave riduzione del valore complessivo dei ricavi del 45%.
Stante la succitata natura del prodotto annuaristico, tale fatturato è interamente dovuto alla raccolta
pubblicitaria di tipo locale, non rilevando in questo caso un ambito di comunicazione nazionale. In
questo senso, come specificato nel Capitolo 3 per quanto attiene alla concorrenza tra mezzi per la
298 In tal senso, a titolo esemplificativo, Agcm, C5539 -Telecom Italia/Ramo di azienda di Pagine Italia, prov. del 5
dicembre 2002; Agcm, C4158 - SEAT Pagine Gialle/Cecchi Gori Communications, prov. del 23 gennaio 2001.
299 I servizi internet sono fruiti dai consumatori attraverso apparecchiature (fisse e/o mobili) digitali (pc, smartphone,
ecc.) e presentano un aggiornamento non periodico, usualmente quasi istantaneo. Viceversa gli annuari vengono fruiti
attraverso la consultazione di prodotti cartacei che hanno periodicità annuale.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 171