indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

la percentuale di famiglie che possiedono un collegamento broadband in Italia è ancora di gran
lunga inferiore agli altri paesi europei (49% rispetto al 57% della Spagna o al 75% della Germania).
In questo senso, come detto, il settore più interessato dall’avvento delle nuove tecnologie è
senz’altro la stampa, in particolare quella quotidiana. Gli altri media, che consentono anche una
fruizione contemporanea, come la radio e la televisione, hanno avvertito meno la “rivoluzione del
web”.
È da considerare, d’altro canto, che internet è una piattaforma su cui convergono tutti i media e le
interazioni sono inevitabili. Gli utenti hanno scoperto nuove forme di fruizione dei mezzi classici,
non solo leggendo le notizie on line ma anche “rivedendo” i contenuti televisivi o scoprendo nuovi
contenuti 344 . Il IX Rapporto Censis/Ucsi sulla comunicazione, segnala che, indipendentemente
dall’uso del televisore, il 12,3% della popolazione attinge ai siti internet delle emittenti televisive
per seguire i programmi prescelti, il 22,7% utilizza YouTube, ed il 17,5% segue programmi scaricati
tramite il web da altre persone.
In tal senso è sufficiente considerare che YouTube (del gruppo Google) in Italia registra una
continua crescita 345 , essendo passato dall’ottavo sito in termini di visitatori unici nel 2009 al terzo
sito più visitato nel novembre del 2011, con una audience pari al 65,6% di utenti attivi (e del 32,6%
dell’intera popolazione, rispetto a 47,9% e 18,4% rispettivamente nel 2009), e con un deciso
incremento del tempo speso per persona.
Tale evidenza rafforza ancora una volta la considerazione che internet rappresenta un ambito a parte
rispetto agli altri media. Anche allorché vengono utilizzati dati, informazioni e contenuti dei media
tradizionali, le modalità di fruizione e la gestione dell’offerta assumono caratteristiche peculiari
della rete che spesso sfuggono agli editori classici.
5.3 Il versante pubblicitario
Seppure inizialmente la pubblicità on line è stata venduta in analogia alle modalità degli altri mezzi,
nel tempo si è evoluta verso nuove forme di remunerazione. A livello mondiale, negli ultimi anni, è
cresciuta in misura evidente la quota di pubblicità on line venduta a performance 346 .
Parallelamente, nel tempo, la pubblicità on line ha sviluppato nuove forme di comunicazione
pubblicitaria, diventando sempre più elaborata, evolvendosi dalle forme statiche tipiche dei primi
anni di diffusione di internet, a soluzioni sempre più sensibili al profilo del singolo utente, così
come emerge dal suo comportamento di navigazione del web (cd. behavioral targeting) 347 . Pertanto
344 Nel corso del 2011 in Italia è stato realizzato un programma di matrice televisiva, Servizio Pubblico, diffuso su
alcune reti televisive locali e su internet, attraverso un sito dedicato e attraverso altri siti di testate on line.
L’esperimento ha raggiunto un notevole risultato; infatti, le prime cinque puntate trasmesse hanno avuto una media
d'ascolto del 9,63% con 2.397.000 telespettatori. A questi sono da aggiungere i contatti registrati al flusso streaming sul
sito dedicato durante ogni puntata (2 milioni di media) oltre a quelli registrati sui siti del Fatto Quotidiano, Repubblica
e Corriere.
345 Audiweb, Internet Ranking brand, 2011.
346 In particolare, IAB Internet Advertising Revenue Report, 2010, in cui si rappresentano i trends storici (2005 - 2010)
delle inserzioni in base al modello di prezzo. Evidenza confermata anche dagli operatori del settore, come si evince dal
verbale dell’audizione di Microsoft del 4 febbraio 2011 “la pubblicità on line è in continua evoluzione così come i
soggetti che si rivolgono al mezzo internet per veicolare le proprie campagne pubblicitarie. In particolare, fino a
qualche anno fa, gli inserzionisti che affidavano la propria comunicazione pubblicitaria alle campagne di tipo
performance appartenevano principalmente al settore del tempo libero (agenzie viaggi). Attualmente anche i clienti di
rilevanti dimensioni in termini di investimento pubblicitario, quali le compagnie di telecomunicazione, affiancano le
campagne brand a quelle performance”.
347 Si veda ad esempio nel verbale dell’audizione del 4 febbraio 2011 di Microsoft che “illustra le peculiarità di Criteo,
piattaforma di acquisto degli spazi pubblicitari che occupa uno spazio specialistico nell’ambito del più ampio segmento
dei servizi di intermediazione pubblicitaria. Il network Criteo si occupa di behavioural targeting e rappresenta
l’evoluzione di una sistema di pianificazione basato proprio sulla relazione utente-contenuto tramite l’utilizzo di
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 196