indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

4.4 Il mercato della raccolta pubblicitaria sul mezzo televisivo
4.4.1 Introduzione
Negli ultimi due anni, il settore televisivo è stato interessato da profondi cambiamenti, sia sul piano
economico e tecnologico, sia su quello normativo.
La digitalizzazione delle reti e lo sviluppo di piattaforme di distribuzione dotate di maggiore
capacità trasmissiva hanno infatti aumentato la varietà e la disponibilità dei contenuti, gratuiti e a
pagamento, sia dal lato dell’offerta, sia dal lato della domanda. Le possibilità di compressione del
segnale e la sua codifica/decodifica numerica hanno, infatti, ridotto i problemi di scarsità presenti
nell’offerta audiovisiva analogica e ampliato le potenzialità tecniche correlate alla stessa,
contribuendo alla evoluzione delle attività economiche e ai modelli di business offerti dai
distributori di contenuti audiovisivi.
Il passaggio dall’analogico al digitale ha determinato, quindi, una profonda trasformazione della
comunicazione audiovisiva, tradizionalmente concepita come un’offerta generalista e lineare,
organizzata in un palinsesto pre-confezionato, in un’offerta non lineare, personalizzata, ove l’utente
fruisce del contenuto attraverso molteplici forme (quali ad esempio il simulcast, la replay TV e la
catch-up tv, le offerte di net tv ), diversi device e in momenti diversi della giornata 172 .
La fruizione di servizi di televisione classica, cioè di tipo lineare, risulta quindi legata alle
piattaforme trasmissive tradizionali, terrestre in primis, ma anche satellite, mentre la piattaforma via
internet si presta a nuove modalità di fruizione da parte di un pubblico orientato a scegliere una
televisione estremamente personalizzata sia nei contenuti che nelle modalità di consumo. L’ingresso
delle forme più innovative di televisione ha, quindi, svincolato l’idea di televisione dal concetto di
canale e dalla temporalità rigida del palinsesto, determinando il sorgere di nuove forme di utilizzo,
che diventano sempre più multipiattaforma e interpiattaforma 173 .
Le due principali distinzioni per l’utente finale diventano, da un lato, quella tra servizi gratuiti e a
pagamento e, dall’altro, quella tra servizi non lineari e lineari, cioè fruibili in simultanea con la
comunità degli altri spettatori sintonizzati sullo stesso contenuto.
Questi cambiamenti hanno trovato riflesso anche nei modelli di business degli operatori
tradizionali: in generale, il settore televisivo tende a trasformarsi in filiera, nell’ambito della quale si
affacciano nuovi player, ad esempio gli aggregatori di contenuti, che si affiancano alle figure degli
operatore di rete, fornitore di contenuti e fornitore di servizi (già ridefinite alla luce del passaggio al
digitale), aggregando i contenuti audiovisivi propri e/o di terzi e offrendoli in pacchetti gratuiti o a
pagamento all’utente finale 174 .
Anche il quadro normativo/regolamentare si è adeguato a tali innovazioni, dando conto del
progressivo affrancamento della trasmissione e della fruizione dei servizi audiovisivi dalla rete che
li veicola. Infatti, con le delibere n. 606 e n. 607 del 2010, l’Autorità ha attuato il d. lgs. 44/2010
(più noto come Decreto Romani), definendo l’ambito oggettivo degli SMA (servizi media
172 Come sottolineato nella Relazione annuale 2011 dell’Autorità, “I broadcaster tradizionali cercano di catturare
l’attenzione dell’utente nell’arco dell’intera giornata, rendendo la loro offerta multimediale, diversificando i loro
prodotti e le possibili apparecchiature di accesso sia di tipo hardware sia di tipo software. Più in dettaglio, l’obiettivo
non è solo attrarre l’utente in relazione al contenuto contingente, ma anche quello di espandere la sua esposizione alla
ricezione di servizi audiovisivi fruiti da schermi diversi e in momenti diversi durante il giorno. Per questo, come si
vedrà, si tende a promuovere le sinergie tra le tipologie di contenuti diffusi su mezzi diversi o tra le diverse versioni
dello stesso contenuto reso disponibile su più mezzi”. I mutamenti descritti nel settore sono stati evidenziati anche nel
Libro bianco sui contenuti pubblicato dall’Autorità nel 2011 e disponibile sul sito web, in particolare nel cap. 1.2.5.
173 Di conseguenza, lo schermo televisivo e quello del computer tendono ad essere fungibili, i servizi video da rete fissa
si prestano ad essere replicati o adattati alle reti mobili, i decoder di ultima generazione consentono l’accesso a internet,
oltre alla tradizionale funzionalità di accesso alla rete di radiodiffusione televisiva.
174 Anche su questo punto cfr. Libro bianco sui contenuti, cap. 1.2.5.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 123