indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

5.4 Il mercato nazionale della raccolta pubblicitaria on line
Da un punto di vista merceologico, sia la letteratura economica 374 sia gli orientamenti delle Autorità
a livello nazionale ed internazionale 375 sono concordi nel ritenere il mercato della raccolta
pubblicitaria on line distinto da quello degli altri mezzi di comunicazione. Inoltre, fino ad oggi esso
è stato generalmente considerato nel suo complesso, tranne dalle Autorità antitrust francese e
americana, che hanno proceduto ad un’ulteriore segmentazione tra componente search e non search
(display e altre categorie).
Dall’insieme degli elementi acquisiti (cfr. supra, par. 5.3, e Capitoli 3 e 4), si ritiene confermata
l’individuazione del mercato della raccolta pubblicitaria on line come mercato distinto dalla raccolta
pubblicitaria sugli altri mezzi di comunicazione.
In via preliminare, come evidenziato già nell’analisi dei mercati rilevanti del SIC (cfr. delibera
555/10/CONS), sul versante degli utenti, tra internet e le altre piattaforme di comunicazione non si
riscontra un fenomeno di sostituibilità (in tal senso anche par. 5.2). Internet è un nuovo media
contraddistinto da una specifica tipologia di utenza. La sua affermazione presso il pubblico ha
ovviamente profondi riflessi anche sull’utilizzo degli altri mezzi di comunicazione di massa, così
come è storicamente avvenuto per tutti i media (ad esempio, la diffusione della televisione produsse
significativi effetti sul consumo radiofonico). Più che un fenomeno di sostituibilità tra prodotti
(legato a variazioni nei prezzi relativi), è in atto un graduale processo di parziale sostituzione degli
altri media (al momento dell’editoria cartacea in particolare) con internet, tipico delle fasi di
sviluppo di un nuovo mezzo di comunicazione di massa.
Passando al versante pubblicitario oggetto della presente indagine, dal punto di vista delle
caratteristiche del prodotto, è emerso (v. par. 5.3.1) che la pubblicità on line presenta una differente
e più complessa natura rispetto alla pubblicità tradizionale e offre, rispetto agli altri mezzi, metodi
più efficaci per segmentare i consumatori.
Per quanto attiene alle modalità di transazione (v. par. 5.3.3), il processo di acquisto e vendita degli
spazi pubblicitari si è profondamente trasformato nel passaggio all’on line attraverso lo sviluppo di
meccanismi automatici di intermediazione pubblicitaria basati sul meccanismo delle aste.
Anche dal lato della domanda (v. par. 5.3.2), i dati a disposizione hanno evidenziato una tipologia
di inserzionisti ed una modalità di investimento distinte rispetto agli altri mezzi. Al riguardo, gli
approfondimenti condotti dall’Autorità hanno confermato le peculiari caratteristiche del mercato,
che lo rendono distinto e separato rispetto agli altri media classici 376 .
La segmentazione del mercato è stata infine avvalorata dall’analisi dell’offerta (par 5.3.4). Nel
corso dell’indagine è infatti emerso che l’offerta pubblicitaria on line si configura come un “mondo
molto frammentato, con diversi operatori (esistono circa 300 concessionarie che operano sul web).
I centri media si sono strutturati con strutture ad hoc per l’on line (l’acquisto sul web è affidato a
personale con capacità tecniche particolari), e si sono organizzati per garantire servizi di
374 V. tra gli altri RATLIFF J.D. e RUBINFELD D. L., “Online Advertising: Defining Relevant Markets”, Journal of
Competition Law & Economics, 2010; ELLISON G. e FISHER ELLISON S., “Lessons About Markets from the Internet”,
Journal of Economics Perspectives, 2005.
375 OFT, Online Targeting of Advertising and Prices, 2010; FTC, Investigation on Google/DoubleClick Merger, 2007;
European Commission, Case n. COMP/M.5727 – Microsoft/Yahoo!Search Business, 2010; European Commission,
Case n. COMP/M.4731 – Google/DoubleClick, 2008; Authorité de la Concurrence, Avis n. 10 – A-29 du 14 decembre
2010 sur le Fonctionnement Concurrentiel de la Pubblicitet en Ligne; Agcm, A420 – FIEG/Google, del 15 ottobre
2010.
376 Al riguardo UPA ritiene come, da un lato, nonostante internet sia una piattaforma innovativa nella quale convivono
diverse forme di comunicazione, le caratteristiche di fruizione da parte dell’utente e le modalità di incontro fra la
domanda e l’offerta di spazi pubblicitari su tale piattaforma rendano il web assimilabile ai media classici, ossia facente
parte del settore dell’above the line. Dall’altro lato, proprio le peculiari caratteristiche della piattaforma fanno di internet
un mercato distinto e separato rispetto a televisione, radio quotidiani, periodici ed altri media.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 207