indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

Occorre pertanto verificare se l’attuale configurazione dell’assetto negoziale del mercato
dell’intermediazione sia idonea ad allineare gli obiettivi dei centri media a quelli dei propri clienti.
Da quanto emerso nei paragrafi precedenti appare tuttavia già evidente come la struttura triangolare –
inserzionisti, centri media, concessionarie – non soddisfi criteri di efficienza né di corretto
funzionamento del mercato (v. § 2.2).
Da un lato, la relazione centri media-inserzionisti (v. § 2.2.1) presenta forme di remunerazione che, a
parità di altre condizioni, possono spingere i centri media ad allineare i propri obiettivi a quelli dei
clienti: come visto, esistono, infatti, oltre a fee fisse anche componenti variabili legate ai risultati
della campagna pubblicitaria in rapporto agli obiettivi definiti dall’inserzionista. Per quanto possa
essere complicato tecnicamente definire contrattualmente queste forme di incentivazione e poi
monitorarne effetti e risultati – infatti alle volte i contraenti preferiscono semplicemente stipulare
contratti con fee fisse –, la possibilità del ricorso a forme più incentivanti lascia al cliente la facoltà di
scegliere tra un discreto “menù” di forme contrattuali. Inoltre, la previsione di durate contrattuali
limitate nel tempo ed il dispiegarsi del processo concorrenziale potrebbero disciplinare
dinamicamente il comportamento degli attori, ed in particolare quello dei centri media. Tuttavia,
come ampiamente illustrato nel paragrafo precedente, l’attuale fase competitiva lascia, già a questo
livello, dei seri dubbi circa il corretto funzionamento di un processo che faccia tendere il sistema
all’allineamento degli obiettivi.
Dall’altro lato, gli accordi contrattuali esistenti tra centri media e concessionarie introducono ulteriori
possibili distorsioni che si potrebbero riversare negativamente sull’efficienza del sistema. In primo
luogo, è già stato evidenziato come i centri media sottoscrivano pattuizioni che li dovrebbero
incentivare ad ottimizzare il fatturato delle concessionarie (v. § 2.2.2), nonché a tutelare gli interessi
degli inserzionisti (v. § 2.2.1). Stante la natura confliggente degli interessi rappresentati da domanda
e offerta di pubblicità, tale configurazione appare già, prima facie, inefficiente e distorsiva.
In secondo luogo, come emerso nel corso dell’indagine e confermato dagli stessi operatori nonché
dagli auditor, l’attuale configurazione delle relazioni di mercato appare caratterizzata da un elevato
livello di opacità 100 . Ciò in virtù della complessità tecnica e economica delle relazioni medesime,
dell’assenza, o comunque della mancanza di reale valenza, in Italia di listini pubblicitari, nonché
della diffusa pratica della discriminazione di prezzo (ossia di strategie di prezzo e/o di sconti definite
per singolo cliente) 101 .
In tale contesto non appare possibile un efficiente monitoraggio dei comportamenti dei vari attori (v.
§ 2.2.3), tanto meno dei centri media da parte dei clienti; né, come detto, l’attuale configurazione del
mercato favorisce l’instaurarsi di forze che lo spingano naturalmente verso un equilibrio efficiente.
Al riguardo appare esemplare il caso delle cd. overcommission o premi di fine anno. Come illustrato
in precedenza, accanto al corrispettivo ricevuto dagli inserzionisti di pubblicità, il centro media riceve
una remunerazione da parte di ogni concessionaria di pubblicità, in proporzione agli investimenti
annui complessivamente amministrati dal primo e veicolati sui mezzi offerti dalla seconda.
100 La relazione tra concentrazione dei mercati e poca trasparenza delle transazioni è stata sottolineata dagli utenti di
pubblicità che hanno evidenziato come “Lo stesso livello di concentrazione può essere riscontrato nel settore dei servizi
di intermediazione, dove sono presenti 3-4 gruppi internazionali, che attraverso molteplici divisioni, filiali o aziende
attive sul territorio nazionale amministrano circa il 90% degli investimenti pubblicitari complessivi. Anche l’offerta di
spazi pubblicitari sui diversi mezzi presenta livelli di concentrazione altrettanto importanti. Questa struttura di mercato
non favorisce la trasparenza nelle transazioni economiche con il risultato di produrre una estrema variabilità dei prezzi
applicati dalle concessionarie/mezzi alla clientela.” (cfr. verbale UPA del 7 ottobre 2010, p. 4; sottolineatura aggiunta).
101 In tal senso, tra gli altri, “Publicis sottolinea, infine, una tendenza di carattere generale riscontrabile su tutti i mezzi,
secondo cui, il processo di formazione dei prezzi è strettamente correlato al singolo cliente, potendosi verificare delle
oscillazioni anche significative fra un soggetto ed un altro.” (cfr. verbale di audizione di Publicis del 16 marzo 2011,
sottolineatura aggiunta).
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 66