indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

Tabella 4.31 - Mercato della pubblicità esterna: pubblicità nazionale e locale
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 181
Ricavi (Mln di €) Pubblicità nazionale
2010 (Mln €) (%)
Poster 137 89 65%
Arredo urbano 93 56 60%
Transit 84 50 60%
Aeroporti 60 42 70%
Maxi-formati 46 37 80%
Cartellonistica esterna 30 3 10%
Circuiti tematici 15 12 80%
Insegne luminose 16 8 50%
Totale 481 297 62%
Fonte: stima FISPE
A tale riguardo, occorre evidenziare come gli inserzionisti nazionali che investono su tale mezzo
siano pari a circa 1.200 (cfr. Tabella 4.3), valore non dissimile da quello di radio e televisione, e
assai minore rispetto alle migliaia di aziende che utilizzano quotidiani e periodici (si rimanda al
paragrafo 4.3 per una disamina circa la sostituibilità dal lato della domanda dell’esterna rispetto agli
altri mezzi). Da un punto di vista merceologico, i clienti nazionali di spazi pubblicitari in esterna si
caratterizzano per avere un profilo relativamente più sbilanciato, rispetto agli altri media, verso
l’abbigliamento e la grande distribuzione, che rappresentano oltre un quarto degli investimenti su
tale mezzo. Anche gli enti e le istituzioni pubbliche svolgono un ruolo fondamentale per
l’affissione, specie in periodi pre-elettorali (cd. domanda politica), mentre le società di automobili e
di servizi di telecomunicazioni utilizzano l’affissione in linea con quanto avviene, in media, per gli
altri mezzi (pesando complessivamente per circa il 22,5%). Viceversa, il ruolo svolto
dall’alimentare è, in controtendenza rispetto agli altri media, marginale (5%), se si pensa che tale
comparto merceologico rappresenta la principale fonte di investimento pubblicitario in Italia (14,6%
sul totale mezzi, e 20,7% per la sola televisione).
A tale specificità dal lato della domanda, fa da contraltare una peculiare struttura anche dal lato
dell’offerta. In primo luogo, la succitata struttura di mercato a due versanti di questo ambito
pubblicitario (v. Capitolo 1), è ulteriormente complicata dalla presenza di proprietari di siti, che
sono generalmente indipendenti rispetto alle società di pubblicità. In particolare, in questo ambito -
a monte della vendita di spazi pubblicitari, nel mercato dell’accesso ai siti delle affissioni -, sono
prevalentemente presenti i Comuni, a cui è pertanto spesso demandata la regolamentazione
dell’accesso 313 , oltre che la fissazione (di buona parte) dei costi di ingresso e di attività 314 . In
313 L’art. 3 del D.Lgs. n. 507/93 conferisce ai comuni la regolazione totale del suolo e della pubblicità sul territorio di
competenza, ferma restando la possibilità di affidare a soggetti privati la gestione dell’attività pubblicitaria. Il comune,
in particolare, disciplina con un apposito regolamento le modalità di effettuazione della pubblicità e può stabilire
limitazioni e divieti per particolari forme pubblicitarie, in relazione ad esigenze di pubblico interesse. Lo stesso
regolamento determina la tipologia e la quantità degli impianti pubblicitari, le modalità per ottenere il provvedimento
per l’installazione, nonché i criteri per la realizzazione del piano generale degli impianti. Esso stabilisce, altresì, la
ripartizione della superficie degli impianti da destinare alle pubbliche affissioni e quella da destinare alle affissioni di
natura commerciale, nonché la superficie degli impianti da attribuire a soggetti privati, comunque diversi dal
concessionario del pubblico servizio, per l’effettuazione di affissioni dirette.
La pubblicità esterna esposta lungo le strade è strettamente regolamentata dal Codice della Strada che, all’art. 23,
comma 1, vieta la collocazione di insegne, cartelli, manifesti, impianti di pubblicità o propaganda, segni orizzontali
reclamistici, sorgenti luminose, che possano ingenerare confusione con la segnaletica stradale, o renderne difficile la