indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

Ebiquity plc, con sede legale a Londra 50 , società attiva nel comparto dei servizi di media auditing
in oltre 70 paesi, fra cui l’Italia.
Sono inoltre presenti piccoli operatori e società internazionali che operano in Italia solo in maniera
residuale. Fra questi ultimi, si ricorda, in particolare, il gruppo internazionale Fairbrother Media
Company, ora FLE, con sede legale in Gran Bretagna, principale attore dei servizi di media
auditing, che agisce in Italia sia in modo autonomo, sia in partnership con i soggetti nazionali.
Come sarà evidente anche al termine dell’analisi economica condotta nei paragrafi successivi, i
servizi prestati dall’auditor non consentono di risolvere in modo risolutivo le opacità e le
inefficienze originate dai meccanismi che regolano il rapporto triangolare fra centro media, cliente,
concessionaria, per le motivazioni di seguito esposte.
Il primo elemento di criticità dell’attività degli auditor concerne le caratteristiche dei clienti che si
avvalgono dei loro servizi che, in Italia, rappresentano meno dell’1% del totale degli investitori
nazionali corrispondenti, nel 2010, a 16.496 soggetti (fonte Nielsen). Si tratta, in particolare, di un
sparuto numero di grandi investitori di pubblicità che, sebbene importanti in termini di spesa
complessiva, rappresentano ancora un numero limitato di operatori 51 . Di contro, i piccoli e medi
investitori non si avvalgono, di norma, dei servizi di media auditing. Ciò equivale a dire che per la
stragrande parte degli inserzionisti italiani le predette problematiche di funzionamento del sistema
pubblicitario, non possono essere risolte, nemmeno in ipotesi, attraverso il ricorso a tali soggetti.
Anche per coloro che si avvalgono dei servizi di media auditing, il contributo fornito dagli auditor,
sebbene prezioso, presenta alcuni limiti oggettivi in ordine alle caratteristiche del controllo
qualitativo della campagna pubblicitaria e alla verifica del vantaggio riconosciuto al cliente a fronte
dei diritti di negoziazione ricevuti dal centro media.
Con riferimento al primo gruppo di controlli, i servizi di media auditing consentono di effettuare
esclusivamente una valutazione di “congruità” del costo sostenuto dall’inserzionista, potendo
evidenziare solo eventuali distorsioni riferibili al singolo rapporto contrattuale e, quindi,
controllando se quanto pagato dal cliente, a fronte della prestazione ricevuta (spazi pubblicitari
acquistati sui diversi mezzi, con quelle concessionarie, in quel dato momento) si discosta da un
valore medio di riferimento. In altri termini, gli auditor collezionano numerosi dati e informazioni
provenienti da fonti diverse per costruire complessi modelli di benchmarking che, applicati alla
singola campagna pubblicitaria, consentono di cogliere eventuali distorsioni rispetto al valore medio
di mercato che sarebbe opportuno pagare sapendo che in media a quella pianificazione, sul quel
target di individui, in quel determinato periodo, corrisponde una determinato prezzo.
La verifica esercitata dagli auditor consente pertanto di cogliere le micro-distorsioni, ossia le
eventuali anomalie con riferimento alla singola transazione, ma non è in grado di evidenziare le
distorsioni più generali di sistema 52 . Ciò significa che l’eventuale effetto derivante dalla presenza di
sistemi di remunerazione poco trasparenti, che influiscono sul valore di benchmark di un particolare
sistema di negoziazione di spazi pubblicitari, non possono essere colti dalle società di auditing. In
altre parole, l’auditor verifica le eventuali distorsioni rispetto ad un benchmark di mercato, ma non
è ovviamente in grado di verificare le distorsioni del benchmark stesso.
50 Cfr. Ebiquity, Annual report and accounts 2010.
51 “In totale, i clienti che si avvalgono di tali servizi di auditing possono essere stimati in meno di un centinaio. In
ponderata rappresentano però la parte più importante del mercato perché sono quasi tutte multinazionali o comunque
grandi investitori pubblicitari”, Verbale di audizione della società A+ del 5 luglio 2011, p. 2.
52 “In secondo luogo, l’attività concerne la qualità della programmazione effettiva, verificando se vi siano state delle
anomalie e distorsioni rispetto ad un valore “naturale” di benchmarking relativo alla pianificazione media per quel
determinato target, in quello specifico periodo. Tale verifica non può considerare ovviamente delle distorsioni più
generali di sistema, che d’altronde la società afferma di non poter escludere.” Cfr. verbale di audizione della società
A+, cit., p. 2.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 40