indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

complementare nell’ambito della pianificazione pubblicitaria in quanto viene usata per potenziare la
pubblicità veicolata su altri mezzi (cd. funzione di ricordo). Ancora più evidente emerge la
differenza dei messaggi promozionali televisivi con quelli diffusi sui prodotti cartacei che si
avvalgono al più di un’immagine peraltro statica che si unisce ad un testo. La pubblicità su questi
mezzi è pertanto maggiormente legata all’approfondimento. Internet viceversa sussume tutte queste
caratteristiche in un unico media.
Lo sviluppo tecnologico e i processi di digitalizzazione potrebbero fare riflettere circa il maggiore
grado di sostituibilità fra alcune forme di pubblicità. Si pensi ad esempio alla pubblicità in formato
video che può essere diffusa anche su schermi alternativi a quello televisivo, come appunto sul web.
Tuttavia, dall’analisi condotta nel corso dell’indagine è emerso come, piuttosto che un vero e
proprio processo di sostituzione funzionale fra televisione e internet, dal lato della domanda, si
configura un utilizzo in parallelo di entrambi gli strumenti di comunicazione. In altri termini, con
l’affermarsi dei nuovi media si è verificato un crescente utilizzo dei mezzi innovativi accanto alla
televisione da parte degli inserzionisti peraltro attraverso un processo di “riadattamento” della
pubblicità video pensata per la televisione che deve essere fruita attraverso nuovi schermi es. tablet,
smartphone. Inoltre, considerate le differenze, sia in termini di contatti raggiunti, sia di target, di
internet rispetto agli altri mezzi (v. Box. 4.1), la pianificazione della pubblicità video su
mezzi/schermi differenti dalla televisione presenta delle finalità differenti per gli inserzionisti di
pubblicità configurando al più un rapporto di complementarità.
Ciò prelude alla specifica finalità dell’acquisto del prodotto pubblicitario nell’ambito della
campagna di un inserzionista. Queste considerazioni attengono all’analisi della sostituibilità dal lato
della domanda di inserzioni. Infatti, anche prodotti simili o addirittura omogenei da un punto di
vista delle caratteristiche tecniche possono risultare, per una serie di ragioni di natura non solo
economica (ma anche strategica, psicologica, sociologica e normativo-istituzionale), non sostituibili
per i consumatori di detti beni/servizi, e pertanto appartenere a distinti ambiti di mercato. La
struttura della domanda di inserzioni pubblicitarie ha quindi un peso decisivo nel determinare la
segmentazione (merceologica e geografica) del settore tra i vari mercati rilevanti.
a) La sostituibilità dal lato della domanda
Dal lato della domanda, il grado di sostituibilità funzionale della pubblicità sui diversi mezzi di
comunicazione dipende innanzitutto dalla capacità degli stessi di raggiungere un determinato
numero di consumatori finali (contatti, audience) nonché dalle caratteristiche socio-demografiche di
tali soggetti (target). Come riportato nel Box 4.1, gli utenti presentano un’articolazione del livello
di consumo dei mezzi di comunicazione molto diversificata in funzione dei vari media che come
affermato in più occasioni dall’Autorità risultano, dal lato dell’utente, scarsamente sostituibili tra di
loro 160 . In particolare, sotto il profilo socio-demografico è possibile individuare un’articolazione
della tipologia di utilizzatori estremamente variabile in funzione del mezzo di comunicazione
analizzato. Molto sinteticamente si osserva che se la televisione è in grado di raggiungere le diverse
fasce, anche quelle marginali che restano escluse dal consumo degli altri mezzi di comunicazione in
quanto caratterizzate da una vocazione più di nicchia, i prodotti editoriali presentano una
caratterizzazione dal lato del reddito e dell’istruzione più definita, con una spiccata componente
femminile per i periodici e maschile per i quotidiani. Internet presenta invece un profilo di consumo
160 Cfr. “Nel versante degli utenti, i vari mezzi di comunicazione sono stati costantemente distinti in ragione delle
specifiche caratteristiche, sia dal lato dell’offerta che da quello della domanda. Dal lato dell’offerta, si tratta di
prodotti profondamente distinti, che presentano caratteristiche peculiari, venendo veicolati quasi esclusivamente su
supporti differenti. Piattaforme diverse, editori spesso distinti, modalità di offerta e prezzi al pubblico differenziati,
sono tutti indicatori di specifici e separati ambiti di mercato. Proprio in ragione di queste differenze, i media
soddisfano, dal lato della domanda, esigenze diverse attraverso contenuti e prodotti distinti”. Allegato A alla delibera
n. 555/10/CONS, p. 81.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 110