indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

attivo nel marketing relazionale (offerta) e l’inserzionista pubblicitario (domanda) e l’attività
assume caratteristiche nozionali che contraddistinguono i mercati integrati verticalmente e quindi
non valorizzabili ai prezzi di mercato.
Ne segue, pertanto, una struttura dell’offerta estremamente articolata per dimensione, settore
prevalente di attività, grado e tipologia di specializzazione nell’ambito della fornitura di servizi di
marketing di relazione, nonché tenuto conto della rilevante presenza di una componente locale,
anche estremamente polverizzata sotto il profilo della dislocazione geografica.
Inoltre, nel comparto non si riscontrano barriere economiche, legali o tecnologiche all’entrata. Tale
elemento, che conferisce un certo grado di dinamicità al mercato, si riflette sulla numerosità e
varietà degli operatori, rendendo particolarmente complessa l’esatta individuazione dei soggetti
attivi in tale ambito soprattutto tenuto conto della loro presenza capillare, per tale ragione più
difficile da rintracciare, in ambiti piuttosto limitati corrispondenti a contesti regionali, provinciali, o
addirittura comunali.
Dalle considerazioni appena esposte, appaiono evidenti, le difficoltà di procedere alla
valorizzazione economica del comparto nel suo complesso, soprattutto tenuto conto della rilevanza
della componente locale, sia l’oggettiva difficoltà di procedere alla quantificazione delle diverse
categorie del marketing di relazione i cui confini risultano spesso sfumati.
L’Autorità, consapevole delle suindicate complessità, come già detto, ha ritenuto opportuno
svolgere una indagine di mercato sul comportamento degli inserzionisti di pubblicità finalizzata ad
accertare la consistenza e la composizione degli investimenti pubblicitari delle imprese, fra cui, la
spesa in attività di marketing di relazione. Tale esercizio è diventato vieppiù importante tenuto
conto, come più volte rappresentato, della decisione di Assocomunicazione di sospendere il
processo di monitoraggio e rilevazione delle attività del below the line, che per numerosi anni ha
rappresentato la principale fonte di riferimento per l’analisi della dimensione economica del
comparto.
Come suggerito dagli operatori del settore 403 , stante la polverizzazione dal lato dell’offerta, nonché
la crescita esponenziale delle forme di comunicazione d’impresa derivante dall’evoluzione
tecnologica, gli strumenti di rilevazione più affidabili per comprendere l’andamento del settore
della comunicazione sembrano essere quelli fondati sull’analisi della domanda. La scelta operata
dall’Autorità che contempla la sottoposizione di un questionario ad un campione rappresentativo di
inserzionisti di pubblicità, risulta essere, pertanto, perfettamente in linea con l’esigenza di assicurare
una rappresentazione del fenomeno del below the line, quanto più aderente al reale andamento del
settore.
403
Cfr. verbale di audizione di Assocomunicazione del 7 giugno 2011, p. 4 e verbale di audizione di UPA del 7 ottobre
2010.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 227