indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

accesso alla piattaforma pubblicitaria, è una delle principali forze di internet, che presenta come
detto un elevato numero di inserzionisti, peraltro con una specializzazione settoriale ancora assai
marcata.
Nelle analisi di ogni singolo mercato si approfondiranno in dettaglio le caratteristiche della
domanda di inserzioni sul relativo mezzo. In questa sede, ciò che rileva è in generale la significativa
segmentazione dal lato della domanda del settore pubblicitario a seconda del mezzo di
comunicazione.
b) La sostituibilità dal lato dell’offerta
Come osservato nel Capitolo 3, la struttura dell’offerta di pubblicità vede la presenza di diverse
concessionarie di pubblicità, perlopiù integrate verticalmente con l’editore e proprietario del mezzo
di comunicazione che generalmente si specializzano nella vendita della pubblicità sui mezzi di
proprietà del gruppo di riferimento, potendo gestire, sebbene con una quota decisamente marginale,
anche la pubblicità dei mezzi di editori terzi. Più rare sono invece le concessionarie di pubblicità
indipendenti che, salvo il gruppo Cairo (in parte integrato, in parte facente funzioni di
concessionaria indipendente per emittenti nazionali terze), operano quasi esclusivamente in un
ambito locale.
L’analisi della sostituibilità dal lato dell’offerta è volta a verificare se a fronte di variazioni
permanenti dei prezzi relativi, le concessionarie siano in grado di offrire spazi pubblicitari sui
diversi mezzi di informazione, senza sostenere significativi costi aggiuntivi o affrontare rischi
eccessivi. Stante la succitata integrazione verticale tra editori e concessionarie, ciò implicherebbe, a
seguito di un eventuale cambiamento nei prezzi relativi, la necessità per una concessionaria di fare
ingresso in un mezzo attraverso una propria offerta editoriale.
televisione più elevata rispetto agli altri - che rappresenta un fattore discriminante per l’accesso al mezzo da parte
degli investitori”, verbale di audizione di Sipra del 23 novembre 2010.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 115