indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

Tabella 6.3 - Investimenti pubblicitari totali sul below the line (2005-2011)
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 228
Investimenti (mln €)
2005 2006 2007 2008 2009 2010 (*) 2011
Investimento totale 12.015,71 12.450,00 12.437,00 12.650,00 12.800,00 9.848,00 10.371,00
∆ (%) 3,6% -0,1% 1,7% 1,2% - 5,3%
(*)
Considerata l’applicazione di una diversa metodologia di rilevazione per la valorizzazione del settore i dati riferibili al 2010 non
sono pienamente confrontabili con il valore riportato l’anno precedente.
Fonte: elaborazioni Agcom su dati Assocomunicazione (anni 2005-2009) e Indagine GfK Eurisko per Agcom (anni 2010- 2011)
In questa prospettiva, i dati riportati nella Tabella 6.3 offrono una valorizzazione attendibile (specie
per gli anni 2010 e 2011, oggetto dell’indagine di mercato dell’Autorità) delle dimensioni
complessive delle iniziative pubblicitarie appartenenti al below the line, in relazione ai quali,
nonostante il cambiamento metodologico intervenuto in corrispondenza del 2010, di cui si è detto
(cfr. § 3.2), è comunque possibile formulare delle osservazioni di carattere generale sulla dinamica
degli investimenti complessivi. Infatti, si osserva come, gli investimenti complessivi in attività di
marketing di relazione siano cresciuti in modo costante, dal 2005 al 2009, ad un tasso medio annuo
dell’1,3%. Tuttavia, in linea con l’andamento generale del sistema pubblicitario che come più volte
ribadito ha risentito profondamente della crisi economica e finanziaria globale, anche per le attività
di marketing di relazione, nell’anno 2010 è stata osservata una decisa contrazione del valore degli
investimenti (superiore al 5%) poi recuperata nel 2011.
Con riferimento alla composizione degli investimenti (cfr. Tabella 6.4 e Figura 6.1), si osserva che
più del 60% del valore del settore è rappresentato dalle iniziative di pubblicità diretta (direct
marketing) e dalle attività promozionali (cfr. supra par. 6.2 per una descrizione). Mentre la
rimanente quota degli investimenti nel 2011 è assorbita da eventi e sponsorizzazioni che considerate
insieme presentano peso sul totale piuttosto significativo (35%) e dalle relazioni pubbliche (3%).
Tabella 6.4 - Investimenti pubblicitari nel below the line articolati per categorie
Investimenti
(mln. €)
2010 2011 ∆
Incidenza sul
totale (%)
Investimenti
(mln. €)
Incidenza sul
totale (%)
2010/2011
(%)
Direct Marketing 2.995,00 30,0% 3.319,00 32,0% 12,3%
Promozioni 2.757,00 28,0% 3.111,00 30,0% 12,8%
Relazioni pubbliche 364,00 3,7% 311,00 3,0% -14,6%
Eventi (e sponsorizzazioni) 3.772,00 38,3% 3.630,00 35,0% -3,8%
Totale Below the line 9.848,00 100% 10.371,00 100% 5,3%
Fonte: Indagine GfK Eurisko per Agcom
Procedendo ad un’ulteriore disaggregazione delle voci indicate in precedenza (cfr. Tabella 6.5),
emerge come la forma di comunicazione preferita dalle imprese siano le promozioni che presentano
una quota sul complesso delle attività di comunicazione below the line piuttosto significativa (oltre
il 30%). La decisa propensione della domanda in attività promozionali spiega inoltre la dinamica
positiva riscontrata anche nel 2011, peraltro in linea con l’evoluzione di tale area economica,