indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

monitoraggio dell’efficacia delle campagne pubblicitarie, anche attraverso collegamenti diretti agli
ad server per misurarle. Sono state create delle divisioni separate a causa delle peculiarità del
web, che necessita di specializzazione, sia dal lato della domanda, sia sotto il profilo dell’analisi;
specularmente, quindi, dal lato dell’offerta, ci si è organizzati con personale dedicato e
specializzato. Inoltre, avendo la pubblicità un valore differente a seconda del mezzo (quotidiano
ovvero web), una negoziazione unica risultava problematica sotto il profilo commerciale. Di
conseguenza si è sviluppata una rete dedicata, che si occupa di raccolta pubblicitaria on line solo
di tipo display” (cfr. verbale di audizione de Il Sole 24 ore del 2 dicembre 2010). In tal senso, un
altro editore tradizionale ha sottolineato come “la scelta strategica effettuata con la separazione
societaria fra l’attività di raccolta su mezzi dell’area classica e quella sui mezzi innovativi
rispecchia le profonde differenze che attengono ai due comparti, e quindi al diverso grado di know
how richiesto agli agenti di vendita e al raggiungimento di una massa critica tale da permettere
una maggiore competizione con le concessionarie concorrenti” (cfr. verbale di audizione di
Mondadori).
Se ciò vale per la componente tradizionale che opera sul web, tali considerazioni valgono vieppiù
per gli operatori specifici di internet (Google, Facebook, Yahoo!, ecc.) che, come visto,
rappresentano la principale componente dell’attuale offerta pubblicitaria on line.
5.4.1. Segmentazione tra search e non search
Come anticipato in precedenza, in alcuni casi 377 si è proceduto a segmentare il mercato della
raccolta pubblicitaria on line tra pubblicità di tipo search e di tipo non search.
Tra le ragioni alla base di questa distinzione si ritrova spesso l’idea dei diversi obiettivi strategici, la
valorizzazione del marchio nel caso della non search (in particolare della display) e l’efficacia di
breve periodo della comunicazione commerciale per il search. In tal senso, storicamente, la
pubblicità di tipo display è stata associata alla macrocategoria della comunicazione (brand
awarness) che stimola il ricordo della marca e del prodotto (branding), con un’efficacia di medio
periodo, mentre il search fa parte di quella classe di comunicazione pubblicitaria (performance) che
induce il consumatore ad intraprendere un’azione immediata (direct response). I due obiettivi
sottostanti sono d’altronde, complementari tra loro: costruire o rafforzare la consapevolezza o la
forza del marchio incrementa l’efficacia della leva che genera risposte a breve termine.
Anche da un punto di vista della domanda, molte aziende di piccole e medie dimensioni, con
limitati budget pubblicitari si sono rivolte, almeno in una fase iniziale, a tipologie di comunicazione
on line di tipo search per promuoversi su scala nazionale a costi bassi e predeterminati. Infatti, in
questo caso, come visto, l’inserzionista non acquista “spazi” ma “parole chiave” (keyword) e tali
acquisti avvengono prevalentemente on line attraverso con un servizio self service che consente in
autonomia di indicare le “parole chiave” anche in base al loro prezzo in quel periodo.
Inoltre, sempre nel search si sono sviluppate le forme più innovative di pubblicità, attraverso la
doppia ricerca di massima rilevanza, e la vendita per mezzo di aste. Alla base del modello,
sviluppato ad esempio da Google, oltre la rilevanza testuale, c'è l’idea che la probabilità che un sito
sia quello che il consumatore cerca è più alta se lo stesso sito dispone di molti link provenienti da
altri siti che lo “puntano:” ciò vale sia per i risultati di una ricerca effettuata da un utente, sia per gli
spazi pubblicitari di un inserzionista.
Non è sufficiente tuttavia affermare che le due categorie pubblicitarie presentano caratteristiche
differenti e si rivolgono a target diversi. È necessario verificare se le due tipologie sono sostituibili
in misura tale da avere effetti sul prezzo l’una dell’altra. In generale, il costo per l’inserzionista è di
solito calcolato in funzione di quanto il messaggio pubblicitario è esposto e della probabilità che sia
377 FTC, Investigation on Google/DoubleClick Merger, 2007; Authorité de la Concurrence, Avis n. 10 – A-29 du 14
decembre 2010 sur le Fonctionnement Concurrentiel de la Pubblicitet en Ligne.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 208