indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

non è detto il contrario. Pertanto, le imprese che investono nel marketing di relazione non
necessariamente destinano parte del proprio budget complessivo in comunicazione alla pubblicità
classica attraverso i mezzi di comunicazione 115 .
L’analisi condotta dall’Autorità permette di supportare tali affermazioni con dati empirici. In
particolare, la Tabella 3.1b evidenzia come l’accesso ai mezzi di comunicazione, ed in particolare ai
media classici, sia assai meno accentuato rispetto alla penetrazione delle attività di marketing di
relazione. Il mezzo pubblicitario più importante per investimenti, fatturato, penetrazione presso il
pubblico, e rilevanza ai fini della tutela del pluralismo, è senz’altro la televisione. Tuttavia, a tale
mezzo accedono ogni anno soltanto il 3,5% degli investitori e meno dell’1% dell’universo delle
imprese. Più in generale, la penetrazione tra gli investitori dei media classici - ad eccezione
dell’annuaristica - è costantemente inferiore al 20% (5% se si considera l’universo delle imprese),
mentre nel caso delle attività del below the line tale valore - ad eccezione delle pubbliche relazioni -
è costantemente al di sopra di questa soglia. Annuaristica ed internet, che presentano costi di
accesso sensibilmente inferiori, mostrano percentuali di accesso simili alle attività del marketing di
relazione.
Tabella 3.1b – Accesso ai mezzi pubblicitari da parte degli investitori
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 77
% investitori sul
mezzo sul totale
investitori
% investitori sul
mezzo sul totale
imprese
Televisione 3,5% 0,9%
Radio 5,1% 1,3%
Editoria quotidiana 16,5% 4,1%
Editoria periodica 18,5% 4,6%
Editoria annuaristica 39,9% 9,9%
Cinema 1,0% 0,3%
Pubblicità esterna 19,1% 4,7%
Internet 22,7% 5,7%
Promozioni 21,1% 5,3%
Direct marketing 27,7% 6,9%
Web marketing 23,2% 5,8%
Relazioni pubbliche 6,7% 1,7%
Eventi 21,8% 5,4%
Sponsorizzazioni 24,0% 6,0%
Fonte: elaborazioni su indagine di mercato GfK Eurisko
Analogamente, e in linea con quanto rilevato in precedenza, circa il 40% degli investitori che non
accede ai media, investe in below the line. In pratica, esiste una larga porzione di investitori, ben
oltre 4 milioni, che, non potendo accedere ai mezzi di comunicazione di massa, investe in
comunicazione pubblicitaria attraverso le attività di comunicazione del below the line. Ciò
115 “La maggior parte dei clienti del below the line presentano, infatti, una capacità di spesa limitata che non consente
loro di investire anche nella pubblicità classica. In altri termini, il below the line è in gran parte appannaggio delle
imprese che non fanno investimenti in attività di comunicazione above the line. Si tratta, inoltre, di investitori che
realizzano attività di comunicazione a livello locale”. Cfr. Verbale di audizione di AssoComunicazione del 7 giugno
2011.